• “中国型CI”调研与观察
• “中国型CI”的纵向分析
• “中国型CI”的横向比较
• “中国型CI”的类型解剖
• “中国型CI”的基本特征
• 结论

　　王光英副委员长题辞指出：“推进CI事业，振兴民族经济”。
　　本文作为亚太CI战略研究所（以下简称“亚太”）关于“中国型CI战略与特色研究”的课题研究报告，同时用作《中国型CI丛书》的序言，期以同我国学术界、设计界，企业界有关专家人士，共同探讨中国型CI战略体系的建立与发展，探索一条国人的民族的“中国CI之路”，协力为推进我国CI事业，振兴民族经济作出有益贡献。

一、评价“中国型CI”的基本态度
　　CI作为舶来品，在英文里有两种含义：一是Corporate Image，指企业形象;二是Corporate Identity,指企业识别。优良的企业形象是企业追求的目标，而企业识别则是传达并建立企业形象的手段。又因企业识别有一整套体系，即英文Corporate Identity System，简称CIS，译称企业识别系统，或曰企业形象战略，所以，CI又称作CIS。
　　CI作为现代企业提高经营绩效的一种策略和方法，追溯其历史，大约经历了一个世纪的发展历程。有关专家将这段历史划分为两个层段：1955年以前的一百年时间，是它的起始阶段；1955年至今是它的发展阶段。
　　据载，1851年美国的P&G（Porcter&Gramble）公司采用的“星星伴月亮”注册商标，用以区别商品类别是最早的CI先例。一次大战前，德国的AEG电器公司采用统一商标于系列的电器产品上，则是最早统一视觉形象的CI雏形。二战后的1947年，意大利事务机器公司奥力维提（Olivetti）开始请专家设计标准字。1851年，英国哥伦比亚广播公司（CBS）设计“大眼睛”作为识别标志，广泛用于各种宣传媒体，成为经营管理的有力工具。在这一段时间里，CI是以比较原始的方式，在少数国家的个别企业里，被自觉或不自觉的采用，尚未成为企业界普遍采用的经营方式。但二十世纪五十年代中后，这一情况发生了变化。以1955年美国国际商用机器公司（IBM）导入CI为标志，CI作为现代企业的一种经营战略，开始被各国企业广泛采用。欧美各大企业纷纷导入CI，由此出现六十年代至今的欧美CI全盛时期，形成以市场行销，视觉统一为表征的“欧美型CI”。出现IBM、可口可乐、麦当劳等众多国际品牌典型代表。
　　CI七十年代进入日本，注入东方文化与人文精神，发展成为以人为主，重视经营理念和企业文化建设的“日本型CI”。马自达（MAZDA）汽车、大荣百货、麒麟啤酒、富士、松下、索尼等，是其典型代表。在此期间，CI在韩国和我国台港地区开始传播。
　　八十年代中后期，CI进入我国改革开放前沿的广东地区。1988年8月，以太阳神导入CI为标志，中国企业进入企业形象革命新时期。太阳神导入CI取得惊人业绩的示范作用，带动广东地区涌现出一批率先导入CI的优秀企业群体。健力宝、科龙、美的、万家乐、康佳、格力等一批“粤货名牌”，在市场经济大潮中率先崛起。 CI风行世界，成为势不可挡的国际潮流。现代企业竞相采用，被国际行家称为“赢的策略”，“长期开拓市场的利器”。在一个多世纪的CI历史进程中，中国CI起步较晚，方兴未艾。相对于走向成熟的“欧美型CI”与“日本型CI”而言，具有较大的差异性。中国CI是否已经成型？是否建立起了自己独树一帜的战略体系？这是我国设计界和企业界一个未成定论的问题。
　　“亚太”注意到如下两种截然不同的意见：一种意见认为，中国CI刚刚起步，根本谈不上成“型”，甚至认为中国企业迄今还没有一个真正的CI！这种意见在两年前还比较流行，甚至带有某种“权威性”。另一意见则认为，“中国型CI”已经基本形成，并且认为：中国型CI的逐步形成，实质上是因为CI实践业已证明美国型CI和日本型CI之模式，在中国企业具体实践中行不通，无以解决中国企业所需要解决的林林种种的现实问题，所以出现新的、基于中国社会条件、针对中国企业实际的CI战略----“中国型CI战略体系”。对于第一种观点我们显然不敢苟同。这不仅因为它的偏激，对中国企业十年CI实践所取得的战略成果视而不见；更因为它是用不变的思维方式，将CI成型的标准框定在“欧美型”或“日本型”的基调上。我们认为，这是由于对中国企业界的CI运动缺少深入调查的结果。
　　对于第二种意见中的“中国型CI逐步形成论”，我们表示赞同。因为它比较客观地评价现阶段中国CI运动的形态。但是，我们又不能完全同意其中国型CI形成的论断，这一论断认为中国型CI战略体系的建立，其实质原因是因为美国型CI和日本型CI模式在中国行不通，无以解决中国企业所需要解决的林林总总的现实问题这一前提条件下的产物。这一论断犹似割断了美国型CI—日本型CI---中国型CI的历史联系，同时将CI推向“包治百病”的圣坛。事实上，不只是欧美型CI，日本型CI，即便是日后走向成型的“中国型CI”，也不能解决“中国企业所需要解决的林林总总的现实问题”。尽管，我们同意CI是“问题解决学”的概念。
　　综上，我们认为，对于我国企业的CI运动，应当以历史的、发展的、辩证的思维方式，本着实事求是的基本态度，在深入个案调查与全面掌握情况的基础上，进行科学的分析，才能作出客观的评价与准确的判断。