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中国型CI及其特色研究之四 —— “中国型CI”的横向比较



人气:330 日期:2006-03-23 00:00:00

  当我们对中国CI运动进行纵向分析后,还须作一番横向比较,方能有一个总体的把握。   CI是舶来品。我国企业在引进开发CI现代营销战略时,因各自的主客观条件不同,进入CI的状态、程度,运作方式也不尽相同。当亚太对他们进行整体考察和对比分析之后,发现他们几乎形成各具特色的两族。四年前,我在一篇论文中将它们划分为   “CI一族”和“准CI一族”。   “CI一族”的表征是:导入CI的企业和经营者有较强的CI意念,带着明确的动机与目的,自觉进入CI轨道运行;他们有《CI手册》或规范统一的标志,标准字,标准色,象征物等基本形象要素;标准化、系统化、规范化传播企业形象;他们大多设置有CI委员会,有专业部门执行CI计划,从事CI研究,收集CI信息。“CI一族”的CIS大多从VI入手,由表及里,逐步深化完善。 相对于“CI一族”来说,“准CI一族”是朦胧意念中的CIS。他们是在潜意识的引导下,自觉不自觉地涉足CI领地,局部地却又十分突出地表现出某种CI行为,或是在企业理念、广告词,或是大型公关促销活动,或是在品牌战略等方面突现个性,卓越成功。他们没有CI理论,没有《CI手册》,甚至基本要素设计也不够规范、完整,没有专业部门和推进CI人员。随着CI行为的演进,他们不断加深对CI的认识,开始由不自觉走向自觉导入CI时期,设计出自己的《CI手册》,健力宝、万家乐、长虹、邯钢是非常典型的。   “万家乐、乐万家”。这广告词可以说在全国妇孺皆知,传达出温馨如意的品牌形象和企业形象,万家乐热水器连续九年居全国同行之冠。但是,大多数的人们却说不出它的公司名称。这是因为“万家乐”迟迟没有进入规范CI轨道运行的缘故。   健力宝更是典型的没有CI理论,没有CI手册,更没有于何年何月何日正式宣布导入CI。可以说,健力宝压根就没有刻意追求CI,没有被动地纳入设计家们的CI轨道运行。但是,健力宝的许多企业行为又彻头彻尾地营造出一种超凡脱俗的形象氛围,塑造出一种强烈的企业个性,显示出似乎从问世那天起就深得CI要义,就会大手笔地运用企业形象战略决胜市场。作为“准CI一族”的典型代表,健力宝雄风千里的公关CIS,使得一些刻意追求的,表象化的,技巧性的,经典式的CI,均显得苍白无力,微弱无声……   同“健力宝现象”相似,我们还可有用相同的见解和目光去分析看待“长虹现象”、“红塔山现象”,以及作为工业战线三十年不倒的红旗“大庆现象” ……   “CI一族”是自觉的、理性的一族,而“准CI一族”则是自然的,感性的一族。但是,不论哪一族的运作方式,我们认为都是合理的,因为它是根据企业自身的实际情况而作出的选择。我们不能用一个企业有无CI手册作为标准,来划分这个企业是否进入CI运动。否则,将会把企业引入表象化、形式化的CI误区。

 

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