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中国型CI及其特色研究之五



人气:295 日期:2006-03-23 00:00:00

五、“中国型CI”的类型解剖
  “CI一族”同“准CI一族”是对“中国型CI”横向比较的走势分析。但真正从“型”的概念剖析,我们则可以将他们中的典型代表,具体划分为若干种类型------- (一)品牌战略型   康佳、格力、万家乐等属于这一类型的典型代表。其特征是CIS活动突出品牌形象的建立、传播、推广与延伸,品牌开发与规划策略表现出强劲的市场冲击力与品牌延展力。品牌形象提升迅速,竞争优势明显,市场占有率高,经营业绩良好。 (二)形象至上型   太阳神、国航属于这一类型。其特征是CIS战略重在企业形象的建立与塑造,MI、BI、VI三大体系比较完善,借用“形象行销”的经营策略提高市场竞争力。其中,太阳神的形象战略是我国率先导入CI的典范。 (三)产业报国型   长虹、中华、海尔属于这一类型。长虹提出“长虹以民族昌盛,振兴民族工业为已任”。海尔 提出“产业报国,追求卓越”。中华集团提出的产业报国精神是:“将产品介绍到世界各地,让别人知道中国的产品是优秀的,同时向世界宣告,中华民族也是优秀的”。 这类企业的CIS战略强调和突出企业理念,企业精神的传播和企业文化的培育,换句话说,CIS的MI理念系统实施很有特色。 (四)文化经商型   金利来、常州国际商城、昆明卷烟厂等属于这一类型。金利来以“勤、俭、诚、信”为经营理念,在建立国际名牌基业的基础上,提出“文化经商、形象经商、情感经商”,用以提升品牌的文化力、形象力与亲和力。常州国际商城将公司理念和使命定位于“贡献富裕的新生活”,提出“秉持至诚商誉,服务现代大众”的精神口号。昆明卷烟厂在全国同行中率先导入CI,主要手法是以文化为借力,拓宽企业形象和产品形象的传播媒体领域,提高经营业绩。 (五)运动联姻型   健力宝、卓夫等属于这一类型。CIS战略中的行为识别,对外公共关系活动,促销活动、公益活动尤为出色。通过赞助全国性、世界级体育运动,迅速建立和塑造善尽社会责任,热心公益活动的优良企业形象,为企业创造良好经营环境,提高市场占有率。 (六)管理务实型   邯钢、嘉华集团等属于这一类型。强调CIS工程中的实施与管理,理念渗透,全员行动,共塑优良企业形象。邯钢提出“凝聚力工程”建设与实施钢要,重在国企管理形象的塑造,成为全国学习典范。嘉华集团实施的是全员参与的务实管理型CIS。强调CIS是一门管理科学,通过CI培训,全员参与,在管理的理念、意识、风格、纪律和价值观等各个方面提升,通过企业的蕴涵文化、经营理念去对外展示企业形象与品牌个性,良好素质,扩大企业的社会影响,提高产品市场占有率。 (七)质量致胜型   红塔山、茅台、五粮液等属于这类型。这类企业强调起关键作用的产品质量形象。品质形象和品牌形象,用以征服消费者,建立长期稳定的市场基础,取得最大的市场份额,有的足以达到令外界疯狂假冒的程度。这类企业并非完全没有CI,只是具有不够完备的CI基本要素,或CI战略基本框架,在朦胧意念中,通过加深CI认识逐步进入CI佳境。 (八)多品牌策略型   科龙集团是其典型代表。科龙空调、容声冰箱同属广东科龙集团公司,该公司实施双品牌的CIS战略,与海尔等统一品牌下的名牌产品群有所不同。两种类型的CI战略各有利弊,关键在于这运作得当。科龙的双品牌战略成功地实现了两个不同产品的优良形象:容声冰箱连续七年全国产销量第一,科龙空调连续四年全国质量检测第一,为“中国型CI”结累了双品牌战略的成功经验。 (九)大公司战略型   彩虹集团、嘉陵集团、大庆石油管理局等导入CI,是为了公司的高层次,国际化、大集团方向发展的需要。彩虹导入CI提出“彩虹腾飞计划”,作为彩虹“大公司战略”的重要组成部份。其目的是使彩虹集团在发展中实现新的飞跃,推动彩虹大公司发展战略目标的实现。而嘉陵则是站在“中国摩托车之王”的峰巅提出“启动科技动力,传感全新时代”,以新的姿态迎接跨世纪挑战。大庆石油管理局导入CI是二次创业,确保中国第一大工业企业地位的发展战略需要。 (十)统一形象型   我国很多国有大型企业或集团导入CI的目的,是实施“统一企业形象战略”,改变原有凌乱不堪的、分散的、陈旧的企业形象面貌。中国电信、深圳石化等属于这一类型。中国电信等在全国一统企业形象后,大大强化了在市场竞争中的优势地位。深圳石化统一企业形象后,有力推动了公司的现代化管理和行为规范,对外增强股民信心,成为深圳特区和全国优秀现代管理型企业榜样。

 

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