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中国型CI及其特色研究之三 —— “中国型CI”的纵向分析
人气：298 日期：2006-03-23 00:00:00
亚太认为，认识“中国型CI”的前提条件，必须是对整个中国CI运动的总体了解、认识与把握。那么，中国CI运动的基本特征是什么呢？我们认为有必要把握以下几个基本点：
第一，“中国CI热”的兴起，是在国内改革开放的政策，市场经济导向的驱动和国际潮流的影响，特别日本与台港CI的影响而产生，并且伴随着我国改革开放与经济发展的进程而深入发展；
第二，中国CI起步较晚，但成长发展速度较快，这与我国改革开放政策力度不断加大，国民经济高速稳定发展具有同步性，一致性，因为CI的引进与发展是市场经济的需求，传统的、旧有的计划经济不需要企业形象，因而也不需要CI；
第三，“中国型CI”的形成与发展及其战略体系的建立，与“欧美型CI”、“日本型CI”有不可分割的联系，它们之间不是对立物，而是有着历史承接和丰富与再发展的关系。或者换句话说“中国型CI”是国际CI理论与中国CI实践相结合的产物。
基于上述认识，我们就不会用孤立的、静止的观点，去评判中国CI运动和“中国型CI”的形成与发展。
下边，我们首先对中国CI运动进行纵向分析。亚太研究发现，中国CI运动的形成，推进与发展，有比较明显的两个时期：一是1988年自太阳神在我国率先导入CI战略成功开始，到1994年初，由广东及沿海企业导入CI为主体的“中国CI第一时期”；二是自1994年开始，CI在全国推广普及，由国有大中型企业导入CI为主流的“中国CI第二时期”。这两个时期无论从导入CI企业的地域分布，企业性质、导入动机与背景，运作方式以及企业导入CI的成熟度等，都有着明显的区别。它们表现在：
“中国CI第一时期”的典型性，可以说几乎是以“广东CI族”独领风骚为标志。这就是以太阳神为先导，相继出现的健力宝、科龙、美的、浪奇、神州、中华自行车、深圳石化、康佳、格力等一批率先导入CI的优秀企业群体。这一时期的CI特征是，改革开放前沿阵地上涌现出来的一批新兴乡镇企业、民营企业、合资企业，在我国刚刚兴起的市场经济浪潮驱动下，以新产品入市创立名牌为主要目标，通过CI策划，自创品牌，表现出锐不可挡的市场开拓力。这一时期的CI成果，集中地表现在一大批“粤货名牌”在改革开放的经济大潮中崛起：太阳神口服液，健力宝饮料，金利来服饰，容声冰箱，美的风扇，威力洗衣机，爱德电饭锅，万家乐热水器，康佳彩电，格力空调，三九胃泰，巨人电脑……由此出现全国饮珠江水，用广东货现象。八十年代的广东货取代六、七十代的上海货地位。CI成为征战市场的一大行销利器。研究这一历史时期的CI战略，足以从一个侧面揭示广东经济高速发展的秘诀。
以“粤货现象”为标志，广东企业引进开发CI的成功，向我国经济界显示出一个重要信息：名牌后面是文化，名牌后面有CI。在市场竞争中，CI扮演着重要角色。
CI开始为企业家们所关注。在新闻界，设计界，有关社会组织的推动下，CI开始在全国推广延伸，彩虹、嘉陵、国航、茅台、昆烟、海尔、新飞、联想、中国电信、中国建行等一批有影响的大型国有企业相继导入CI，由此进入以国有企业为主流的“中国第二CI时期”。
这一时期的主要特征是，中国CI开始由“表象化”走向深入与成熟。具备雄厚经济实力和优越市场地位的大型国有企业，它们导入CI的主要目标不是产品上市，而更寄望于对企业整体形象的改善，知名度的提高，特别希望借助CI的导入，更新经营理念，在经营管理上同国际接轨，再上台阶。以此为背景，中国CI开始渗透到企业经营管理活动之中，在增强企业体质，重塑国企形象方面发挥着潜移默化的作用。
这一时期的CI成果，看上去不如第一时期的乡镇企业、集体企业、合资企业的名牌战略那么显著快捷， 但其蕴含的意义却更为深刻得多。一方面，这些在各个行业中有着举足轻重地位的国企导入CI，在CI意识的传播上必将在行业内外产生深远影响，有力地推动并加快中国企业CI进程，这对提高我国企业整体素质水平有着不可低估的作用；另一方面，国企导入CI是在中国CI理论日趋成熟、企业准备条件较为充分的情形下，进入CI轨道运行的。他们不再把仅有视觉设计的VI片面当作CI；而是从MI（理念识别），BI（活动识别），VI（视觉识别）三大系统的统合中实施形象工程，朝着真正的CI方向前进。这对中国CI质的提高和量的扩展，均有巨大的历史推动作用。
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