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中国型CI及其特色研究之三 —— “中国型CI”的纵向分析



人气:318 日期:2006-03-23 00:00:00

  亚太认为,认识“中国型CI”的前提条件,必须是对整个中国CI运动的总体了解、认识与把握。那么,中国CI运动的基本特征是什么呢?我们认为有必要把握以下几个基本点:   第一,“中国CI热”的兴起,是在国内改革开放的政策,市场经济导向的驱动和国际潮流的影响,特别日本与台港CI的影响而产生,并且伴随着我国改革开放与经济发展的进程而深入发展;   第二,中国CI起步较晚,但成长发展速度较快,这与我国改革开放政策力度不断加大,国民经济高速稳定发展具有同步性,一致性,因为CI的引进与发展是市场经济的需求,传统的、旧有的计划经济不需要企业形象,因而也不需要CI;   第三,“中国型CI”的形成与发展及其战略体系的建立,与“欧美型CI”、“日本型CI”有不可分割的联系,它们之间不是对立物,而是有着历史承接和丰富与再发展的关系。或者换句话说“中国型CI”是国际CI理论与中国CI实践相结合的产物。 基于上述认识,我们就不会用孤立的、静止的观点,去评判中国CI运动和“中国型CI”的形成与发展。   下边,我们首先对中国CI运动进行纵向分析。亚太研究发现,中国CI运动的形成,推进与发展,有比较明显的两个时期:一是1988年自太阳神在我国率先导入CI战略成功开始,到1994年初,由广东及沿海企业导入CI为主体的“中国CI第一时期”;二是自1994年开始,CI在全国推广普及,由国有大中型企业导入CI为主流的“中国CI第二时期”。这两个时期无论从导入CI企业的地域分布,企业性质、导入动机与背景,运作方式以及企业导入CI的成熟度等,都有着明显的区别。它们表现在:   “中国CI第一时期”的典型性,可以说几乎是以“广东CI族”独领风骚为标志。这就是以太阳神为先导,相继出现的健力宝、科龙、美的、浪奇、神州、中华自行车、深圳石化、康佳、格力等一批率先导入CI的优秀企业群体。这一时期的CI特征是,改革开放前沿阵地上涌现出来的一批新兴乡镇企业、民营企业、合资企业,在我国刚刚兴起的市场经济浪潮驱动下,以新产品入市创立名牌为主要目标,通过CI策划,自创品牌,表现出锐不可挡的市场开拓力。这一时期的CI成果,集中地表现在一大批“粤货名牌”在改革开放的经济大潮中崛起:太阳神口服液,健力宝饮料,金利来服饰,容声冰箱,美的风扇,威力洗衣机,爱德电饭锅,万家乐热水器,康佳彩电,格力空调,三九胃泰,巨人电脑……由此出现全国饮珠江水,用广东货现象。八十年代的广东货取代六、七十代的上海货地位。CI成为征战市场的一大行销利器。研究这一历史时期的CI战略,足以从一个侧面揭示广东经济高速发展的秘诀。   以“粤货现象”为标志,广东企业引进开发CI的成功,向我国经济界显示出一个重要信息:名牌后面是文化,名牌后面有CI。在市场竞争中,CI扮演着重要角色。   CI开始为企业家们所关注。在新闻界,设计界,有关社会组织的推动下,CI开始在全国推广延伸,彩虹、嘉陵、国航、茅台、昆烟、海尔、新飞、联想、中国电信、中国建行等一批有影响的大型国有企业相继导入CI,由此进入以国有企业为主流的“中国第二CI时期”。   这一时期的主要特征是,中国CI开始由“表象化”走向深入与成熟。具备雄厚经济实力和优越市场地位的大型国有企业,它们导入CI的主要目标不是产品上市,而更寄望于对企业整体形象的改善,知名度的提高,特别希望借助CI的导入,更新经营理念,在经营管理上同国际接轨,再上台阶。以此为背景,中国CI开始渗透到企业经营管理活动之中,在增强企业体质,重塑国企形象方面发挥着潜移默化的作用。 这一时期的CI成果,看上去不如第一时期的乡镇企业、集体企业、合资企业的名牌战略那么显著快捷, 但其蕴含的意义却更为深刻得多。一方面,这些在各个行业中有着举足轻重地位的国企导入CI,在CI意识的传播上必将在行业内外产生深远影响,有力地推动并加快中国企业CI进程,这对提高我国企业整体素质水平有着不可低估的作用;另一方面,国企导入CI是在中国CI理论日趋成熟、企业准备条件较为充分的情形下,进入CI轨道运行的。他们不再把仅有视觉设计的VI片面当作CI;而是从MI(理念识别),BI(活动识别),VI(视觉识别)三大系统的统合中实施形象工程,朝着真正的CI方向前进。这对中国CI质的提高和量的扩展,均有巨大的历史推动作用。

 

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