“中国型CIS”的前期探索，为建立中国特色CIS战略奠定了基础，积累了经验；“中国型CIS”的成长发育，却经过了较长的过程。在中国CIS引进开发活动近20年间，中国企业家们与CI业界人士、专业机构一直在为这一目标而不懈努力。

中国CIS第一时期的企业实践大多表现为以市场开拓和产品销售为主。导入CIS的企业虽然也表现出品牌意识，但是在非常务实的广东企业家们看来，CIS的引进开发还是以宣传产品、促销产品为目标。当时的中国企业处于原始资本积累时期，出于生存的第一需要，掏“第一桶金”显然是最重要的。但是，过于的现实和目光短浅的CI导入动机，使得中国CIS的早期实践，让很多企业未弄懂CIS的基本精神，很快步入了“表象化CI”的误区。企业美容、产品包装成了CI的主要功能。

“表象化CI”几乎一直伴随着“中国型CIS”的成长而存在。它已成为CIS的一种通病。这种通病来源于企业经营者对CIS的浮泛理解和表层开发，对于文化价值观缺失和CIS投资观的缺失是其深层次原因。同时，设计公司的VIS设计单一功能，对企业理念识别（MI）和活动识别（BI）开发只能绕道走，则是另一方面的重要因素。由于CI专业机构犹如凤毛麟角，管理咨询公司通文化管理却欠缺VIS设计专业技术；广告设计公司懂设计却站不到企业管理、文化与战略层面与企业家对话，这就是中国型CIS深化发展的瓶颈所在。

但是，不论“表象化CI”的误区象阴霾一样挥之不去，探索CIS真正要义和基本精神的CIS运动，仍然是“中国型CIS”成长发展的主流。“中国型CIS”的成长、发展与成熟过程，可以从一直延续下来的第二部、第三部《中国CIS之路》电视专题片荟萃的“中国型CIS”案例展现出来——

第二部《中国CIS之路》——

嘉陵集团：

国酒茅台：品牌维护型CIS

昆明烟厂：

红塔集团：

康佳集团：

格力集团：

第三部《中国CIS之路》——

海尔集团：统一品牌战略的CIS

长虹集团：产业报国型CIS

邯钢集团：

嘉华集团：

中国国航：

科龙集团：多品牌策略的CIS

 

这些专题片记录了中国CIS第二时期的“中国型CIS”典型代表，特别是其中的海尔、茅台、嘉陵、康佳、格力、国航、科龙、红塔等，是非常有影响力的CIS案例。

这一时期的“中国型CIS“，已经向着国际化、品牌化方面靠近并达到相当高度。科龙、美的等这些第一时期的CIS典型代表，进入中国CI第二时期已开始更新自己的标志，国际品牌企业看齐。CIS策划与形象推广已高度重视经营理念的传达。如红塔集团的“山高人为峰”的企业理念，海尔的“真诚到永远” 妇孺皆知；嘉陵启动“CIS风驰计划”，提出“开启科技动力，传感全新时代”为理念，茅台的CIS则侧重于捍卫自己的“国酒”品牌地位，以“国酒茅台、玉液之冠”为广告语；康佳以“康导人生、佳品纷呈”塑造形象……

海尔则是中国型CIS的杰出典范。海尔集团的前身是青岛       厂。一家负债经营的集团企业。海尔与法国厂商开展技术合作后，导入CIS分三步走，由青岛琴鸟利勃海尔——青岛海尔——海尔，公司名称高度简化，对外传播只留下“海尔”两个字，集中传达这一统一品牌和注册商标；企业标志则采用英文“Haier”国际化设计，辅之以中法两个儿童吉祥物进行推广，非常成功。在品牌梳整上，采用海尔统一品牌战略。分为企业牌、产品牌，产品行销各三个层次。海尔企业理念系统丰富、完善，很有个性，诸如“真诚到永远”的服务理念，“敬业报国，追求卓越”的企业精神，“人人是人才，赛马不相马”的人才观等。在中国企业界具有极大影响力。

中国加入WTO之后的“中国CIS第三时期”，更有一批成熟的“中国型CIS”典例，将导入CIS的目标非常明确地确定在品牌战略升级、创新企业文化和规范企业管理。其中如中国国际航空公司导入CIS建立服务品牌和创新企业文化提升国际竞争力；东北地区最大水电企业白山发电厂，2002年运用CIS导入法创新企业文化建设取得瞩目成果；石家庄博深工具集团二次导入CIS，用以整合提升品牌形象与国际接轨；湖南株洲硬质合金集团运用CIS革新国有企业形象并提升品牌竞争力；杭州（高新）滨江水务公司运用CIS规范管理等等，他们在对CIS的理解和认识的深度，以及由此而来的对CIS开发的力度，都表现得非常成熟。这些中国CIS第三时期的典型代表。

第三时期的“中国型CIS”典型代表以中国国际航空公司为例。该公司作为中国唯一载国旗飞行的航空公司，居于国内民用航空业的领袖地位。但是，随着市场竞争的加剧，中国三大航空公司中的南方航空、东方航空以及后起之秀的海南航空，以各自的实力和竞争优势，对国航形成很大的市场压力。国航在理念反思中深刻感觉到原有的竞争优势正在丧失，必须重振企业经营理念，转变经营观念和作风，强化市场意识、服务意识，于是于2003年全面导入CIS策划设计。选择亚太CI研究所与之合作的国航导入CIS的主导方向是建立以“爱心服务世界”为经营理念，“创新导航未来”的企业精神，建立新型服务品牌，用新理念规范全体成员行为模式，特别强调从观念上革命，变革思维方式和行为模式，用以创新企业文化建设，获取竞争活力。国航的MI是中国型CI的一座理念高峰。

“中国型CIS”经过近20年的探索，现时可以说已经基本成型，比较成熟。在亚太CIS战略研究所策划设计和品牌推广的“中国CIS案例库”（见中国CIS网www.cn-cis.com）中，仅是该所策划、设计的“中国型CIS”典型案例的就达60余个。其典型包括：海尔统一品牌型CIS，科龙多品牌策略型CIS，健力宝公关策略型CIS，大庆形象创新型CIS，长虹产业报国型CIS，金利来文化经商型CIS，      运动联姻型CIS，文博文具品牌战略型CIS，博深品牌升级型CIS，茅台品牌狙击型CIS，国航服务品牌型CIS，杭州水务人本管理型CIS，九寨沟旅游精品型CIS，白山发电厂企业文化型CIS，广西送变电国退民进型CIS，株洲车辆厂国企转制型CIS，株硬集团品牌国际化CIS，诚利集团品牌整合型CIS，协和石油连锁经营型CIS，香港爱伊尔新产品上市型CIS，光后小学校园文化型CIS，中科院广州能源所科技文化型CIS，        国企多元化CIS，卡佛儿鞋业品牌化策略型CIS，魔法流星伞产品促销型CIS，康臣药业军企转制型CIS，郑州地税局政府服务型CIS，国际接轨型CIS等等。可见“中国型CIS”已经林林总总，形式多样，内涵丰富，代表众多。

走向成熟时期的“中国型CIS”案例，具有以下几个方面的明显特征：

一、在CIS识别要素上趋于完整，走出“表象化CI”误区，全面导入CIS系统比较完整。这些“中国型CIS”的典型代表，将CIS从外部的形象力向内在的文化力渗透，特别是注重企业理念的开发和传播。现时的中国企业导入CIS几乎都倾向于全面导入，对单纯的VI倾向表示过时，只有实力微逊的小型企业才做VI，但也需要品牌理念做灵魂。

二、在CIS功能作用，开始由形象深化到品牌文化建设和企业规范管理。CIS导入对外以品牌培育的主导方向；对内以创新企业文化和人本管理为目标，使CIS成为与企业发展战略接轨的CIS文化战略，品牌战略，形象战略，管理战略，CIS成为企业“软体战略”因子被看重。将CIS深化到品牌、文化、管理，发挥有效作用，这是“中国型CIS”典型特征，同时是对CIS的重大发展，相对于“欧美型CI”和“日本型CI”的创新。

三、在CIS本土化方面突出中华民族优秀文化传统与现代企业经营理念的融合。CIS策划强调有针对性地解决企业实际问题，量身订做CIS，体现了CIS是问题解决学的基本精神。导入CIS企业注重CIS的推导执行、员工培训企业素质的全面提升和企业体质的改善。这是“中国型CI”的实战性特征。对推动中国经济发展发挥了有益作用。比如，早期中国家电行业中空调、冰箱的海尔、科龙、美的、格力，近期的手机行业涌现的波导、厦新、康佳等都是“实战型CI”的典型代表。

四、导入CIS的主体已经突破企业层面，扩大到社会组织。不仅企业界开始普遍关注CIS，将之作为提升竞争力的基本战略，医院、学院、城市、国家部门都纷纷引进开发CIS。例如：作为国家税务执法机关的郑州市地方税务局，经过全面反复考察、论证，最终选择CIS作为组织文化和组织形象建设的方法。这一案例表现了CIS对企业文化、组织文化建设的功用，已得到中国企业和相关组织的认同。