主讲人：亚太CI研究所特约研究员  廖为建

一、 企业形象竞争的市场背景

市场经济+对外开放
国际市场国内化，国内市场国际化

国际市场竞争发展的基本趋势
40年代—50年代：
    产品的较量
60年代—70年代：
销售的较量
80年代—90年代：
形象的较量

6 寸 空 间 的 竞 争 —  例：飘柔亲情传万家

观念的向导、认知的管理
信息过量、信息爆炸
信息的多元化
信息的传递和变化速度
公众的知晓权
公众的认知惯性与认知心理

注意力资源
信息过剩，注意力资源短缺，获取注意力的成本提高。
社会注意力的流向和分布。
注意力开发、注意力管理、注意力交易。
以强有力的品牌形象开发、争夺、维持消费者的 注意力！

二、 企业形象的塑造

企业形象（Corporate  Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众
中获得的认知和评价。
企业形象的构成：本原与实在
企业形象的表达：认知与评价

（一）组织形象的构成：资源分析
形象的本原：第一性
形象的实在：客观性

形象的具体构成要素

产品形象
质量 / 性能 / 价格 / 款式 / 包装 / 商标 / 服务
组织形象
体制、制度 / 方针、政策 / 程序、流程 / 效率、效益
信用、承诺 / 服务、保障 / 规模、实力
人员形象
领导层 / 管理群 / 员工
文化形象
历史传统 / 价值观念 / 企业精神 / 英雄人物 / 群体风格
职业道德 / 言行规范 / 公司礼仪
环境形象
企业门面 / 建筑物 / 标志物 / 布局装修 / 展示系统 / 环保绿化
社区形象
社区关系 / 公众舆论
标识形象
厂名、徽记 / 品牌、商标 / 标准字体 / 标准色彩 / 构图规范
媒介形象
广告词 / 广告音乐 / 广告歌曲 / 广告人物 / 广告色彩 / 广告风格 / 媒介宣传

（二）组织形象的表达：传播分析
形象认知与评价的主体是公众
形象是知名度和美誉度的统一
    知名度（认知度）是组织形象的前提。
    美誉度（满意度）是组织形象的基础。

企业形象检视22题：
以下22个问题，答 “是” 即得1分。
0分：企业形象良好。
1～5分：克服缺点后即能提升企业形象。
6～10分：企业形象在平均线以下，亮红灯。
11分以上：企业形象极差。

1．企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。
2．员工薪酬比同业其他公司低。
3．经常被询问：“ 贵公司是做什么的？”
4．负债率高。
5．招募人才采用内定方式。
6．企业负责人从不曾在大众媒体露面。
7．商标陈旧。
8．扩展海外市场行动迟缓。
9．商品经常打折扣销售。
10．员工平均年龄较大。
11．主要部门的成长率未达到5％。
12．企业从不参加地方的社区活动。
13．企业名称与其产品不吻合。
14．向企业咨询事情要超过一天才能答覆。
15．宣传广告预算少。
16．经常有顾客抱怨产品的缺点。
17．10年来该企业未伸出新的触角。
18．高层管理人员都是家族亲属。
19．没有女性主管。
20．研究开发制度和能力低于同业水平。
21．企业理念缺乏说服力。
22．曾有经营赤字记录。

（三）形象的本质是商誉
商誉
商誉指企业由于其特质和整体素质在同行中形成的优越地位、在客户中获得的良好口碑、在社会上得到的广泛赞誉，使其具有公认的超额收益的能力。
商誉不是物质实体，不能脱离企业整体而独立存在，不能单独交易，是企业的无形资产，是企业价值的整体象征。

交易成本：新制度经济学的核心概念
    商誉：能够降低买卖双方的交易成本
1． 买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间
和金钱；
2． 卖方因为企业和产品的商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品
的市场寿命。
商誉是一种“可信度高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远稳定的发展。

例：品牌形象的价值
• 美国《商业周刊》公布：2002年全球100大品牌排行榜，可口可乐居榜首－696.4亿美元。
• 央视调查：中国最受欢迎的五个饮料品牌中，可口可乐公司占了四个。

可口可乐的3P策略：
• Pervasiveness：无处不在
• Preference：心中首选
• Piece  of  value：物有所值
• 国际品牌本土化。2001年7月13日，萨马兰奇宣布：“ 北京！”  7月14日，奥运金罐铺满商场：可口可乐与你一同喝彩，见证中国申奥成功！

三、企业形象的公关传播

• 品牌营销：6寸空间攻心战
• 软性宣传：制造社会话题
• 事件行销：引爆社会热点
• 影视传播：占领舆论制高点
• 教育引导：知识营销新风潮
• 名流公关：关系营销第一招
• 感情投资：先交朋友再做生意
• 个性化沟通：消除人际距离
• 消费者管理：“在鱼池中养鱼”
• 社会赞助：先入为主，爱屋及乌
• 公关广告：说公众关心的事
• 公共事务：营造经营大环境
• 危机处理：扭转营销逆境
• 网上营销：现代营销的高速公路

品牌营销： 6寸空间攻心战
6 寸 空 间 的 竞 争 — 例：飘柔亲情传万家

软性宣传：制造社会话题
AIDMAS宣传法则
• ATTENTION          注目      
• INTEREST            兴趣
• DESIRE              欲望
• MEMORY            记忆
• ACTION              行动
• SATISFATION         满意     
策划新闻事件（Make News Event）
制造新闻事件的思路和类型 
• 挖掘自身特色
例： 佳丽牌神奇药笔
• 利用社会热点
例： 香格里拉与藏区之夜
• 利用偶发事件
例： 鸽子事件
• 利用名人效应
例： 飞鸽自行车与布什总统
• 利用好奇心理和逆反心理
例： 开张大吉，高价迎宾

事件行销：引爆社会热点
• 媒介的设置议题功能           
“制造公众话题”
例：法国白兰地如何打进美国？
例：白沙液酒与高考
例：肯德基重返纽约

影视传播：占领舆论制高点
• 营销中的 “ B52 ”
例：二汽：《汽车城》的销售魅力
例：90亚运：《北京欢迎您》
例：香港旅游协会：《在神秘的大幕后面》

教育引导：知识营销新风潮
• 教育引导观念，观念影响态度，态度改变行为，行为形成市场。
例：欧洲冷冻食品－ 十年教育，统领市场
例：美国巴特博火鸡公司的烹调热线

消费者管理： “在鱼池中养鱼”
• 消费者的系列化和组织化
• 企业和消费者同享王之道
• 培养消费者对品牌的忠诚度
例：资生堂～花椿会

感情投资：先交朋友再做生意
• 如何影响公众的态度：认知～情感～意图
例：白云医疗队

个性化沟通：消除人际距离
• 度身定做：个性化的媒介与沟通
• 让对方在3分钟内对你感兴趣
例：吉拉德的卡片
例：里根总统的一次演讲

名流公关：关系营销第一招
• 光环效应
• 意见领袖
例：北京长城饭店与美国总统里根
例：健力宝的名人公关

社会赞助：先入为主，爱屋及乌
• 形象认知的模式：公众—企业—产品
例：中国公众——正大剧场——正大集团——正大产品
例：李宁和亚运火炬

公关广告：说公众关心的事

             公关广告           商品广告

1 传播内容：    形象信息             产品信息
2 传播对象：    公众舆论             顾客及潜在消费者
3 传播目的：    树立形象             推销产品
4 传播功能：    间接促销             直接促销
5 传播效果：    长期，远期           近期，短期
6 传播色彩：    社会性，公众性       商业性，功利性
7 传播模式：    公众--组织--产品     公众--产品--组织
8 传播特点：    两面，客观性强       一面，主观性强

公共事务：营造经营大环境
• 游说与议题管理
例：阿斯巴甜与可口可乐
例：中国石油美国上市案

危机处理：扭转营销逆境
• 舆论危机－形象危机－信誉危机
• 制定有效的危机管理计划
例：蟑螂汤事件
例：35次紧急电话
例：泰莱诺事件
例：亚星一号发射现场直播

网上营销：现代营销的高速公路
• 互联网的传播功能：
    网络浏览：国际性信息调研功能 ( Browsing )
    主页：形象传播和广告功能 ( Homepage )
    电子邮件：远程异步联络功能 ( E—mail )
    联机对话：远程同步交流功能 ( Chats )
    新闻群组：虚拟论坛讨论功能 ( Newsgroup )
电子公告板：信息发布功能 ( Bulletin  Board  System , BBS )

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二〇〇五年