二、公司文化的创设

（一）公司价值观的形成
1．时代特征 
2．经济特征 
3．社会责任 

（二）公司精神的创设 
1．具有公司个性；

2．具有时代特征与民族特点；
3．体现公司愿景与价值观；
4．寓意深刻且便于记忆与传播。

（三）公司各项制度建设
■  核心是：
■  企业行为识别系统的建设。

三、公司文化管理的基本方式

（一）创建学习型组织

（二）组织修炼——彼得·圣吉的建议
1．实现自我超越
2．改善心智模式
3．构建共同愿景
4．开展团队学习
5．学会系统思考

目   录

第一章　构建共同愿景
第二章　实施人本管理
第三章　运用激励方法
第四章　改善管理沟通
第五章　建立有效团队
第六章　运用公关策略
第七章　实施广告传播

第一章
构建共同愿景

开篇案例
美国Seattle City Light的公司愿景

使   命
■  在21世纪，Seattle City Light一定要成为由社区所拥有，在美国最具顾客导向、最具竞争力、最有效率、最富创新、最有环保责任的公司。
价 值 观
■  顾客第一
■  投资于员工
■  安全
■  财务责任
■  责任
■  社区
■  环境保护
■  卓越
■  诚实
目   标
■  顾客满意
■  员工满意
■  安全
■  财务责任
三个具体目标包括：

■  持续提供最低的费率。我们将维持全美前25大城市中最低的电力费率。
■  使费率比其他西北地区具竞争力，在明年我们将维持City Light的平均电力费率不会高于其他西北太平洋地区任何电力公司费率5％以上。
■  维持我们健全的财务状况，我们将维持议会所规定的1.8倍偿债能力的年度目标。

一、 共同愿景的结构与功能

（一）共同愿景的概念
1．公司未来的目标、任务或使命
2．公司全体成员共同的、发自内心的愿望

（二）共同愿景的构成
1．景象
2．价值观
3．使命
4．目标

（三）共同愿景的功能
1．形成巨大的凝聚力
2．孕育无限的创造力
3．激发强大的驱动力
4．创造未来的发展机会

二、构建共同愿景的方式

（一）构建共同愿景的基本方式
1．将个人愿景上升到共同愿景
2．把握方向，塑造整体图像
3．以使命宣言唤起使命感
4．发展核心价值观并融入公司理念

（二）构建共同愿景的具体步骤
1．告知
2．推销
3．测试
4．咨询
5．共建
三、本章提要

第二章
实施人本管理

开篇案例
IBM 的公司“人本”理念

三大基本理念：
■  尊重个人
■  服务顾客
    ■  追求卓越

关于人员推销的几点规定：
■  在任何情形下都不可批评竞争对手的产品；
■  如对手已接获顾客的订单，切勿游说顾客改变主意；
■  推销人员绝对不可为了获得订单而提供贿赂。IBM的座右铭是“诚实”，贿赂会毁掉公司的形象。

IBM 公司认为：
■  推销人员是公司的“王牌”；
■  服务是营销计划的一部分；
■  强调“顾客”与“市场”而不是“技术”；
■  IBM声誉不是来自成功的广告宣传，而是来自数年不懈的努力工作和实实在在的行为。

一、 人本管理的概念

是指开发人的潜能、创造相应环境、实施自我管理、汇聚于共同愿景的一套公司文化管理模式，简而言之，就是以人为本的管理。

（一）人本管理对人的假设
■  “受雇人”（基于X理论假设）；
■  “经济人”（泰罗“科学管理”的假设）；
■  “社会人”（梅奥的假设）；
■  “管理人”（西蒙的假设）；
    ■  “自我实现人”的假设。

（二）人本管理的概念
1．开发人的潜能
2．创造相应环境

3．实施自我管理
4．汇聚于共同愿景

二、人本管理的原则与前提

（一）人本管理的原则
1．鼓励个性发展
2．实施引导性管理
3．营造公司文化氛围
4．倡导个人与公司共同成长

（二）自我管理是人本管理的核心
1．价值观共识化
2．信息共享
3．教育与训练
4．授权示范

三、人本管理的基本方法

（一）自我管理的形式
1．个人的自我管理
2．团队的自我管理

（二）人本管理的基本方法 
1．树立“人高于一切”的价值观 
2．双向沟通，确保公平对待 
3．给员工个人发展的空间 
4．让员工参与决策 
5．将工作内容丰富化 
6．通过自我实现，培养员工的奉献精神 

四、本章提要

第三章
运用激励方法

开篇案例
摩托罗拉公司的激励方法

■  美国摩托罗拉公司创立于1928年，是提供集成通信解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导者。
■  摩托罗拉在全球共有近10万名员工，业务范围涉及无线通信、半导体、汽车电子、宽带、网络和互联网接入产品等。
■  摩托罗拉是移动电话、寻呼机、双向无线电和商用GSM和CDMA技术的带头人。
■  2002年在世界500强的排序为第156位。

■  摩托罗拉公司的激励方法…
1．提供福利待遇；
2．建立公正评估；
3．尊重个人人格；
4．实现开放沟通；
5．提供发展机会。
■  在摩托罗拉，人的尊严被定义为
1．实质性的工作；
2．了解成功的条件；
3．有充分的培训并能胜任工作；
4．在公司有明确的个人前途；
5．及时中肯的反馈；
6．无偏见的工作环境。

一、激励及其心理过程
（一）激励的涵义

（二）激励的心理过程

（三）激励理论的分类
1．内容型激励理论
2．过程型激励理论
3．状态型激励理论

二、内容型激励理论

（一）马斯洛的需要层次理论
1．需要的五个层次
2．五种需要的排列关系
3．优势需要决定行为

（二）奥德弗的ERG理论
■  生存（Existence）
■  相互关系（Relatedness）
■  成长（Growth

（三）赫茨伯格的“双因素”理论

（四）麦克利兰的成就需要理论
1．成就需要
2．合群需要
3．权力需要

三、过程型激励理论

（一）弗鲁姆的期望理论
1．努力与工作成绩的关系（期望E）
2．工作成绩与奖酬的关系（关联性I）
3．奖酬与满足需要的关系（效价V）

（二）洛克的目标理论

（三）斯金纳的强化理论

1.正强化

2.负强化

四、状态型激励理论

（一）亚当斯的公平理论
1．横向比较：
自己的所得／自己的付出∶他人的所得／他人的付出；
2．纵向比较：
自己现在的所得／自己现在的付出∶自己过去的所得／自己过去的付出。

（二）挫折理论及其应用
1．挫折的概念
2．挫折心理的种种表现
3．战胜挫折的方法

五、激励的原则与方法

（一）激励的基本原则
1． 物质利益原则
2．公平原则
3．差异化和多样化原则

（二）激励的方法
1．奖励必须与绩效挂钩
2．善于运用目标
3．检查公司的公平性系统
4．认清个体差异，实施个别化奖励
5．适当的工作安排，让人与职务相匹配
6．民主管理，为员工提供多种的机会

六、本章提要

第四章
改善管理沟通
开篇案例
摩托罗拉（中国）公司的沟通策略

■  摩托罗拉（中国）公司日常生产经营管理的信息沟通具有正式规范的制度安排。
■  例如：
■  每天的“晨报制度”
■  下班前15分钟的“质量总结通报”。
“本土化”是公司的生命线…
■  提倡“诚、诺、信”的东方传统文化；
■  推行IDE（肯定个人尊严）测试问卷；
■  设立“建议箱”和“畅所欲言箱”；
■  壁报专栏是摩托罗拉公司宣传交流、肯定成绩、鼓舞士气的好方式；
■  各种形式的“家庭日”：这一天成为公司这个大家庭的盛会。

一、沟通的过程、模式与方法

（一）什么是沟通
沟通就是借助于一定方法，把相关信息按照可以理解的方式从一方传递给另一方的交流过程。

（二）沟通的模式
1．信息发送者
2．信息通道
3．信息接受者
4．噪声干扰
5．信息反馈

（三）沟通的方法
1．口头方式
2．书面方式
3．非言语方式
4．电子媒介方式

二、正式沟通

（一）公司内部的正式沟通
1．下行沟通
2．上行沟通
3．交叉沟通

（二）公司的外部沟通
1．公司形象：外部沟通的基础
2．公共关系：外部沟通的方式

三、非正式沟通

（一）非正式组织的沟通
1．单向传递
2．闲谈传递
3．机率传递
4．群体传递

（二）通过私人进行沟通
1．私人直接沟通
2． 私人间接沟通

四、沟通的改善

（一）沟通中的障碍
1．沟通过程中的障碍
2．有效沟通的其他障碍

（二）有效沟通的基本准则
1．可信赖性（Credibility）；
2．一致性（Context；
3．内容（Content）；
4．明确性（Clarity）；
5．持续性与连贯性（Continuity and Consistency）；
6．渠道（Channels）；
7．被沟通者的接受能力（Capability of Audience）。

（三）口头及书面沟通的改进
1．认真倾听对方的意见
2. 书面沟通的改进

五、本章提要

第五章
建立有效团队
开篇案例
强生公司：责任与信条

■  美国强生公司（Johnson & Johnson）于1886年在美国新泽西州成立。
■  现在是世界上最大和最多元化的医疗保健产品生产商之一。
■  强生是世界500强企业之一，2002年强生在世界500强的排序从2001年的第121位跃居为第101位。
强生的公司信条（credo）
■  我们认为我们的首要责任是对医生、护士、医院、母亲和所有使用我们产品的人负责。
■  我们的第二个责任是对和我们一起工作的同仁——对在我们的工厂和办公室里工作的女士男士负责。
■  我们的第三个责任是对我们的管理层负责。
■  我们的第四个责任是对我们所在的社区负责。
■  我们的第五即最后一个责任，是对股东负责。

一、群体与群体的发展

（一）什么是群体
1．命令群体
2．交叉功能团队
3．自我管理团队
4．任务小组

（二）人们为什么要加入群体
1．安全
2．地位
3．自尊
4．归属
5．权力
6．实现目标

（三）群体的发展阶段
1．形成（Forming）
2．震荡（Storming）
3．规范（Norming）
4．执行（Performing）
5．解体（Adjourning）

二、团队的类型

（一）问题解决型团队

（二）自我管理型团队

（三）多功能型团队

三、建立高效率的团队

（一）高效团队的特征
1．清晰的目标
2．相关的技能
3．相互的信任
4．一致的承诺
5．良好的沟通
6．谈判的技能
7．恰当的领导
8．内外部支持

（二）建立高效率的团队…
1．团队的规模
2．成员的能力
3．分配角色以及增强多祥性
4．对于共同愿景承诺
5．建立具体目标
6．领导与结构
7．明确各自的责任
8．建立绩效评估与奖酬体系
9．培养相互信任精神

四、本章提要

第六章
运用公关策略

开篇案例
宝洁公司的“佳洁士爱牙车”
■  2003年9月12日，由卫生部国际交流与合作中心、佳洁士口腔护理研究院及国内四家专业口腔医院共同主办的“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传项目在北京全面启动……

作为口腔护理领域的领导品牌…

■  佳洁士对中国的口腔健康教育事业投入了巨大的热情：
■  自1995年进入中国以来，佳洁士就在全国各地持续开展了“佳洁士学校口腔健康教育计划”；
■  在1999年的“爱牙日”，佳洁士的全球研发中心——佳洁士口腔护理研究院正式落户北京；
■  2003-2004年为“佳洁士爱牙车” 口腔健康宣传项目的第一年， “爱牙车”将每天穿梭在北京、上海、广州、成都四城市的大街小巷。

一、公共关系及其本质特性

（一）公共关系的定义
1．管理职能论
2．传播沟通论
3．传播管理论
4．艺术科学论
5．社会关系论

（二）公共关系的本质属性

二、公司公关策划

（一）公关策划过程的基本模式
1．四步工作法
2．六步工作法
四步工作法
（1）公关调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题。
（2）公关策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案。
（3）公关实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动。
（4）公关评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。

（二）公关策划过程中的相关因素
1．环境因素系列
2．主体因素系列
3． 传播技术因素系列

三、公司公关的基本内容

（一）内部沟通，增强公司凝聚力
1．办好公司公共关系内刊
2．完善合理化建议制度
3．充分利用公司内部的传播媒介
4．重视非正式沟通
5．培养良好的公司文化

（二）对外传播，提高市场竞争力
1．公共关系在市场营销中的地位日益重要
2．实施CI战略是塑造公司形象的有力手段
3．公共关系与广告策划的相互融合

四、公司公关的方法与技巧

（一）选择和应用传播沟通媒介的原则
1．联系目标原则
2．适应对象原则
3．区别内容原则
4． 合乎经济原则

（二）确定与选择公司公关活动的方式
1． 公司公关活动的业务方式
（1）宣传型公关
（2）交际型公关

（3）服务型公关
（4）社会活动型公关
（5）征询型公关
2．公司公关活动的行为方式
（1）建设型公关
（2）维系型公关
（3）防御型公关
（4）进攻型公关
（5）矫正型公关

五、本章提要
第七章
实施广告传播

开篇案例
“阿波罗”号，由我来造
■  二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。
■  我们生产了这个篮子。
■  Grumman公司，在系统综合技术领域达到新的高度。

一、广告概论

（一）广告的概念
1．广告的定义
广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。
2．广告活动的构成要素
（1）广告主
（2）广告代理商
（3）广告信息
（4）广告媒介
（5）广告受众

（二）广告的功能
1．服务市场营销——广告的商业功能
2． 传播公司文化——广告的文化功能

二、公司广告策划

（一）公司广告策划及其内容
1．市场调查
2．广告定位
3．广告创意
4．广告媒介安排
5． 广告效果测定

（二）产品定位及其策略
1．产品定位的客观依据
2．产品定位策略

（三）广告主题策划
1．广告主题的三个要素
2．确定广告主题的题材
3．确定广告主题应注意的事项

三、整合营销传播

■  整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称 IMC）又称整合营销沟通。
■  其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。即：
■  Speak With One Voice

（一）整合营销传播及其发展

（二）整合营销传播的特性

（三）整合营销传播的发展层次
1．认知的整合
2．形象的整合
3．功能的整合
4．协调的整合
5．基于消费者的整合
6．基于风险共担者的整合
7．关系管理的整合

（四）整合营销传播的方法
1．同一外观法：
2．主题线方法 
3．供应面的策划方法
4．特设会议的方法
5．基于消费者的方法

2005  Nike广告事件

■  2005年间，耐克广告《恐惧斗室》电视广告在各大城市播出后，媒体及舆论的声讨彼起此伏。“中国形象”屡被打败，让不少人觉得耐克没有尊重中国人，詹姆斯打败中国龙更是对中华民族象征的一种侮辱……
■  后来，此广告被官方下令停播。

四、本章提要

案例研究

亚太客户：中国国际航空公司
国航行为识别系统（BI）设计

国航理念MI金字塔结构及其对BI行为系统的导向作用——

国航行为识别系统（BI）

一、行为基准
求新、求快、求实、求远
二、服务准则
“五心服务”（真心、诚心、热心、细心、耐心）
“四心结果”（让顾客放心、顺心、舒心、动心）
三、服务模式：
共享式满意服务
四、经营者形象：
    仪表庄重，领导风范；
    求新求变，观念超前；
    人本管理，经营有方；
魅力出众，形象代表。
五、管理干部形象：
以德为先，业务精良；
现代意识，行为规范；
求新求变，求快求远；
管理出色，形象表率。
六、员工形象：
    爱岗敬业，精业诚信；
    学无止境，文明礼尚；
    充满激情，充满活力；
爱心服务，共塑形象。
七、行为规范（略）
八、服务水准（略）
九、公共关系（略）
十、企业戒律（略）

国航服务准则

主要参考书目…

01．吴柏林：《公司文化管理》，广东经济出版社2004年1月版。
02．斯蒂芬·P·罗宾斯：《管理学》，中国人民大学出版社1997年版。
03．小詹姆斯·H·唐纳利等：《管理学基础》，中国人民大学出版社1982年版。
04．巴斯克、艾索思：《日本的管理艺术》，广西民族出版社1984年版。
05．彼得·圣吉：《第五项修炼》，上海三联书店1994年版。
06．阿伦·肯尼迪、特伦斯·迪尔：《西方公司文化》，中国对外翻译出版公司1987版。
07．唐·赫尔雷格尔等：《组织行为学》，中国社会科学出版社1988年版。
08．托马斯·J·彼得斯等：《追求卓越》，中国友谊出版公司1986年版。
09．威廉·大内：《Z理论—美国企业界怎样迎接日本的挑战》，中国社会科学出版社1984年版。
10．斯各特·卡特里普等，《公共关系教程》（Effective Public Relations），华夏出版社2001年版。
11．菲利普·科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社2001年版。
12．加里·德斯勒：《人力资源管理》，中国人民大学出版社1999年版。
13．Thomas Wheelen, J. Hunger: Strategic Management & Business Policy,8/e. prenhall,inc 2002.
14．James S. O'Rourke:Management Communication, 2/e. Prentice-Hall, Inc. 2002.
15．Susan E. Jackson, Randall S. Schuler. Managing Human Resources Partnership Perspective,7ed. The Thomson Corporation 2001.
16．Raymond V Lesikar, Marie E Flatley:Basic Business Communication, 9/e. McGraw-Hill Higher Education 2002.
17．William F. Arens:Contemporary Advertising, 8/e. McGraw-Hill.2002.
18．Kevin Keller: Strategic Brand Management, 2/e. Prentice-Hall, Inc. 2002.
19．Warren J. Keegan,Mark Green:Global Marketing, 3/e. Prentice-Hall, Inc. 2002.
20．Fraser P. Seitel:The Practice of Public Relations,9/e. prenhall,inc 2002.