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企业变革第一课:企业理念变革
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变革企业理念有各种各样的动因:

(一)国有企业转制。企业面临的内部与外部环境发生了根本性变化,原来设定的企业理念已经不适应这种变化,有的甚至产生负面影响,阻碍了企业的发展,可能导致企业产生导向错误,因而必须重新设定企业理念。     

中国大量的国有企业在转轨变型中,从计划经济走向市场经济,原有的计划体制下的经营理念、文化观念、思想作风等,已经很不适应市场经济的运行规律。所以,它们转轨的时候,就会导入CIS以建立新形象、设计新理念与市场接轨、与国际接轨。比如株洲车辆厂,原属铁道部直属生产企业,一切按计划经济运行规则办事。2000年该企业与铁道部脱钩,在国企转型中走向市场经济,不仅感到形象陈旧落后,无法与外界展示;企业理念原本就“团结拼博,求实创新”8个字,是国有企业中共通的口号,没有自己独特的企业理念,企业形象无法建立起来。该企业选择率先在同行业中导入CIS的策略,全面设计企业形象和企业理念,提出“承载强国使命、运通天下财富”的经营价值观,企业以全新的经济效益形象走进市场经济、节节提升,主导产品打进国际市场发展中国家,并且与发达国家建立起合作关系。这是变革企业理念和视觉形象之后,与国际接轨的典型案例之一。

(二)应对行业竞争。将竞争对手和企业所处的环境作为主要参照系,考察行业竞争环境对企业价值体系的直接间接影响,制订出可以不断适应外部新动态的企业理念。20世纪90年代,彩电行业中的长虹和康佳这两个最大市场份额占有者的广告语设计,就可以透视出针锋相对的企业理念内涵。长虹一直以“红太阳一族”为其产品作形象宣传,而康佳则提出的响亮口号是“谁升起,谁就是太阳!”表现出对竞争环境的十足信心。

进入新世纪,2005年中国国航导入CIS提出的理念是“爱心服务世界”!中国南航提出的是“中国南航,您的空中之家”。这些大公司都是在激烈竞争中变革自己的理念以应对。

这样的情况还可以反应在新闻传媒行业,如“南方日报”提出“高度决定影响力”、《广州日报》年出“办中国最好的报纸”等。

(三)为适应公司向大公司集团化发展需要,企业组建初期,企业理念比较直观,简洁明了。随着企业快速发展走向集团化、多元化,原有那种直观简朴的企业理念已不能适应发展需求,必须重塑企业理念,重视企业文化的审视与兼容,以塑造新的企业形象。中国嘉陵集团、陕西彩虹集团就是在公司向国际化、集团化方向发展,施行大公司发展战略而进行理念改革。中国嘉陵集团提出“启用科技之力,传感全新时代”;彩虹集团提出:“人类美好生活的创造者”。

(四)文化管理需要。为适应企业新人辈出时,企业规模变化对企业理念的全新要求。当企业发展非常迅速时,大量新员工的进入,必须对不完备的企业理念进行修订、完善乃至重新树立。深圳中华自行车集团有限公司(CBC)是一个中外合资企业,实施严格的科学管理,但与大量的内地新员工的素质、思想、作风形成反差。为了建立起全体员工的新型价值观念,中华集团提出了“创造利润与顾客员工分享”的经营理念,“产业报国”的CBC企业精神和卓越观、职责观、绩效观、品质观、创意观、实务观等系统的“CBC价值观”,构筑起企业文化建设的指导方针和推进现代企业管理的坚实基础。这是中国CI运动早期最典型企业文化型CIS案例之一。

(五)企业兼并或重组。企业面临新情况、新问题,需要重振士气、鼓舞斗志、体现企业精神的新理念产生。中国民用航空业2003年战略重组,成立中国国航、中国南航、中国东航三大航空集团。南方航空兼并原来的北方航空公司;国航兼并西南航空、浙江航空公司; 东航兼并云南航空公司等,地域大跨度的重组与兼并,企业集团内部各成员单位之间出现较大文化差异、形象不统一。因此,各大航空集团公司开始全面导入CIS,重整企业理念、对内统一思想理念、对外提升竞争力。又如粤电集团与广电集团2002年电力体制改革中分离,发电与售电分体运行,企业的职能发生了变化,因此导入CIS除了设计新的企业标志之外,设计新的企业理念也是势在必行,否则不能指导企业经营方向。

(六)与国际接轨。当企业产品走向国际市场时,与国际接轨的迫切需要,企业将会变革经营理念。株洲硬质合金集团就属于这种情形。该公司在国内同行位居首位、世界排名第五。2002年全面导入CIS战略,其内在目的是重构企业理念、创新企业文化;外向目的是革新企业形象与国际接轨,同时提升品牌地位。原有的企业理念是:“学校、家庭、军队、

……”、“技术过硬、队伍过硬、产品过硬、……”。变革后的企业核心理念是“精诚创造价值”,经营价值观是“世界工具、财富利器”,这些现代理念经由海报、户外广告、宣传品广为传播之后,在业界和社会公众中产生极大影响,有效地提升了企业品位、形象和品牌价值。公司的效益逐年大幅度提升。

(七)打造新品牌。公司变革理念的又一个重要原因是设计品牌理念,用之开拓市场、迅速建立知名品牌。这种情形在民营医院、学校、中小型企业开发新产品时较为常见。比如广州的长安医院,各地的武术学校、外语学校、职业培训等,都有自己新鲜的理念和广告语。香港爱伊尔开发“魔法流星”设计的完整企业理念和核心品牌理念,“关爱你我他,关爱下一代”,就是典型一例。

(八)政府部门体制变。随着我国经济体制改革深入发展,行政部门的体制改革也悄然发生变化。从上到下开始倡导服务型政体,突出政体的公共服务型职能,逐渐淡化原有的官僚机构形象。国家经济部门,税务部门,公安交警部门开始涉及CIS设计。其中,郑州市地方税务局在全行业率先导入CIS,就是变革组织理念的典型代表。

 

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