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CI就是广告吗?
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在对CI的模糊概念与浮泛认识中,常有一些人会说:“CI不就是广告吗?”

“CI真的就是广告吗?”

显然不是。莫说CI策划人不同意,就连广告人也不会同意。

广告早已经发展成一个行业,而CI尚在成长中。就以广州为例,广告公司数千家,但专业的CI公司就难找出几家。虽然几乎所有大大小小的广告公司都会打着CI的旗号,声称能作CI;但是除了VI设计之外,真正能做CI的广告公司委实不多。

有一个企业老总曾这样对我说:广告公司的人去找他公司做CI,他对广告公司的人说:“你要说做VI可以,说CI就免谈!”这位老总毫不客气地说,很多广告公司的人对CI的认识还不如他,还谈什么做CI?

由此可见,CI的深层含义与其系统性远远超过广告。

我们说,广告是对产品或品牌、公司形象的单个或系列创意与表现。而CI则不同。CI是企业经营战略,是一个完整的战略规划与实施体系,是一项系统工程。CI的内涵指向企业思想、行为与视觉的全部表现、指向对外经营与对内管理,涉及从经营者到每一个员工的行为活动。所以,我们说,CI是一个企业战略系统工程。它有深层思想与文化内涵,涉及企业经营管理多个信息传播系统。要做好CI,就更不用说具有深厚的理论功力和实际操作经验了。

这也许正是前面我们提到那位企业老总,何以如此对广告公司说话的原因。

CI进入中国已有十几年时间,越来越多的企业经营者已经对CI的整体性有了深层认识;相反,大多数自称能做CI的广告人与之相比却逊色许多。这正是中国CI运动后劲乏力的原因之一。

站在CIS的角度看广告,广告应是CI导入实施过程中塑造感受形象和产品形象、品牌形象,用之开拓市场的一个有力武器。若是用CIS统筹广告运作,广告必将收取市场效益与品牌增值双重效果。

我们从电视或报纸等媒体上看作一些广告,它们除了促销产品之外别无目的。当然作为一个新产品,述求其产品的功能,达到占领市场的目的,无疑是需要的。但是,我们看到那一些已具有相当规模的全国著名企业由于缺乏CI意识,他们的广告依然只知道停留在“产品广告”这一低层次上,就不能不令明眼人看出其文化品味与品牌观念的滞后了。他们不懂得将产品广告向品牌战略层面提升,以至在与竞争对手的竞争较量中,最终将败在CI利剑的锋刃下。

怎样用CIS统筹广告?这是一个值得深入探讨的问题。

许多企业经营者急于产品上市推广,匆匆请广告公司做广告;广告公司乐此不疲,也只因为这是他们的天职。而CI策划人就不同。他们认为首先要进行品牌诊断、形象定位与形象设计之后,才能让广告“粉墨登场”。更重要的,在广告登场之间还应对公司与品牌的商号、商标等资源进行整合,企业战略、品牌路线进行统一规划之后,才能“出击”,这就是CIS的战略策划、品牌定位、形象设计工作。否则,匆匆上阵的广告会做的愈多,错得越远,待到歧途知返,业已损失惨重,耗资巨大!

“亚太”在CI策划中遇到过不少这样的企业,皆因缺少CIS战略的基本知识而“本末倒置”。但有的企业经营者能迅速调整,敢于请专业机构动大手术,从更改公司名称、统合品牌、策略制定入手,通过形象设计、再进入市场推广阶段;而有的经营者则依然捧着“先干后规范”的传统经营模式前进,确实具有不怕踩雷的勇气。

但是,我们依然会告诉他们:那些优秀广告的后面,绝大多数都是CIS策划支持;只有那些低劣平庸的广告,才与CI意念相去甚远。

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