在对CI的模糊概念与浮泛认识中，常有一些人会说：“CI不就是广告吗？”

“CI真的就是广告吗？”

显然不是。莫说CI策划人不同意，就连广告人也不会同意。

广告早已经发展成一个行业，而CI尚在成长中。就以广州为例，广告公司数千家，但专业的CI公司就难找出几家。虽然几乎所有大大小小的广告公司都会打着CI的旗号，声称能作CI；但是除了VI设计之外，真正能做CI的广告公司委实不多。

有一个企业老总曾这样对我说:广告公司的人去找他公司做CI，他对广告公司的人说：“你要说做VI可以，说CI就免谈！”这位老总毫不客气地说，很多广告公司的人对CI的认识还不如他，还谈什么做CI？

由此可见，CI的深层含义与其系统性远远超过广告。

我们说，广告是对产品或品牌、公司形象的单个或系列创意与表现。而CI则不同。CI是企业经营战略，是一个完整的战略规划与实施体系，是一项系统工程。CI的内涵指向企业思想、行为与视觉的全部表现、指向对外经营与对内管理，涉及从经营者到每一个员工的行为活动。所以，我们说，CI是一个企业战略系统工程。它有深层思想与文化内涵，涉及企业经营管理多个信息传播系统。要做好CI，就更不用说具有深厚的理论功力和实际操作经验了。

这也许正是前面我们提到那位企业老总，何以如此对广告公司说话的原因。

CI进入中国已有十几年时间，越来越多的企业经营者已经对CI的整体性有了深层认识；相反，大多数自称能做CI的广告人与之相比却逊色许多。这正是中国CI运动后劲乏力的原因之一。

站在CIS的角度看广告，广告应是CI导入实施过程中塑造感受形象和产品形象、品牌形象，用之开拓市场的一个有力武器。若是用CIS统筹广告运作，广告必将收取市场效益与品牌增值双重效果。

我们从电视或报纸等媒体上看作一些广告，它们除了促销产品之外别无目的。当然作为一个新产品，述求其产品的功能，达到占领市场的目的，无疑是需要的。但是，我们看到那一些已具有相当规模的全国著名企业由于缺乏CI意识，他们的广告依然只知道停留在“产品广告”这一低层次上，就不能不令明眼人看出其文化品味与品牌观念的滞后了。他们不懂得将产品广告向品牌战略层面提升，以至在与竞争对手的竞争较量中，最终将败在CI利剑的锋刃下。

怎样用CIS统筹广告？这是一个值得深入探讨的问题。

许多企业经营者急于产品上市推广，匆匆请广告公司做广告；广告公司乐此不疲，也只因为这是他们的天职。而CI策划人就不同。他们认为首先要进行品牌诊断、形象定位与形象设计之后，才能让广告“粉墨登场”。更重要的，在广告登场之间还应对公司与品牌的商号、商标等资源进行整合，企业战略、品牌路线进行统一规划之后，才能“出击”，这就是CIS的战略策划、品牌定位、形象设计工作。否则，匆匆上阵的广告会做的愈多，错得越远，待到歧途知返，业已损失惨重，耗资巨大！

“亚太”在CI策划中遇到过不少这样的企业，皆因缺少CIS战略的基本知识而“本末倒置”。但有的企业经营者能迅速调整，敢于请专业机构动大手术，从更改公司名称、统合品牌、策略制定入手，通过形象设计、再进入市场推广阶段；而有的经营者则依然捧着“先干后规范”的传统经营模式前进，确实具有不怕踩雷的勇气。

但是，我们依然会告诉他们：那些优秀广告的后面，绝大多数都是CIS策划支持；只有那些低劣平庸的广告，才与CI意念相去甚远。