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CS会取代CI吗?
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“国人这两年刚清楚什么是CI,但CI却又在更大的一次营销革命中被CS取代。”

这是1988年4月出版的一本“走向CS时代”丛书之一的开头语。

于是,前几年刮起了一阵“CI过时论!”、“现在是CS时代了”、“CI将被CS取代了”的风。人云亦云者不少,一时间舆论混乱,企业不知所措。

但是环顾四周,回望历程,我们至今未有发现哪一家企业是真正导入了所谓的“CS战略”,也没有哪一家策划或广告公司在公开标榜自己的经营范围有“CS”策划;与此相照,CI不但没有过时,更没有被CS岁取代,相反却在国人加入WTO的秣马厉兵中更加“火”起来了!

这是怎么一回事?

当然我们相信实践是检验真理的唯一标准。CS并没有取代CI,连一点取代的迹象都没有,甚至连CS自己都没有冒出头来。

我们说:这无疑是一种“商业炒作”,出书也是一种商业行为。其结果却是在误导企业,让企业家们蒙了一阵子之后,睁眼一看又什么也没有了!但是却凭白地浪费了几年企业家们深入CI实践、强化自我的黄金时间。

鲁迅先生说过,无端地浪费别人的时间无异于谋财害命。深圳又有“时间就是金钱”的价值观念。可见,用“CI过时论”、“CS取代CI论”误导企业是有“舆论误导”责任的。

但是,CI为什么没有被取代,CS为什么没有“火”起来?这却是值得我们再认识的问题。

为了弄懂这个问题,作者又详读了一遍这本关于CS会取代CI的书,认真领略一下“CS战略”的真正内涵是什么。然而读完了之后,令人大失所望,除了记住了“客户满意”四字及其关于CI与CS的理念思辨之外,其它几乎什么实际内涵也没有,真像一头雾水。此时,也就明白了CS为什么未被企业接受,更无力取代CI的原因所在了。

“CS战略”的基本精神,或者说一个非常卓尔不凡的主张,就是要求企业一定要“把追求顾客满意作为企业的经营目的”,而不能把赚钱盈利作为自己的经营目的。更不能把CS“顾客满意”作为盈利的手段。退一万步说,如果你一定要把CS当成企业获利的手段的话,那么你首先必须把你的真实目的暂时忘掉,而一心一意、真心真意地去追求顾客满意。这样就会“无心插柳柳成荫”,自然得到成倍的回报。

在日益激烈的市场竞争条件下,服务已成为产品的延伸,竞争取胜的主要手段之一,这是毫无疑义的。但是,要企业家们忘掉追求利润这一最终经营目标,而以顾客满意为终极目标,这显然无异于说教,莫论经济家们不会相信这一点,恐怕企业家们更难苟同这一定点!

办企业追求利润最大化,这是每个企业家都考虑的问题,至于用什么手段追求?怎样平衡企业与社会、与消费者、与公众的关系?这是企业必须作出考虑和调整自己的策略问题。这也是CI战略所要解决的问题。

为了让CS取代CI,书作者采取了“不破不立”的论证方式,把CI与CS分析为两种根本对立的方法论和价值观。认为“CI战略的价值观是‘以企业为中心’以企业利益为重,表现自我的战略”,“CI战略的根本目的在提高企业经营业绩”,为了实现这个目的,必须通过塑造良好的企业形象,以影响公众的行为向着企业期待的方向发展,战略手段与战略目的对立,就形成了CI战略本身存在的不可克服的基本矛盾。因而就此必然走向衰败,必然为CS战略所取代。

但是,当论证到CS战略最终将如何取代CI战略时,好象乏力了。终于发现了CS战略内在的矛盾,发现了“顾客满意”的背后,企业所真正追求的还是自己的利益。于是,CS战略实行的可行性没有了。

到后来,取代CI的CS战略还得借助CI来“功能互补”,否定之否定,终归又肯定了CI,未能对“取代CI的CS”自圆其说。

当CS取代CI的论调风吹一阵子之后,我们冷静分析,CI风行世界半个世纪而不衰,为国际企业所普遍采用,已经形成MI、VI、BI三大系统交叉互动完整战略体系,并且随时代与不同国家地区之发展而深化发展;相比之下,CS作为“顾客满意”的代名词,只是企业追求的一个销售目标或经营手段而已,将之化为一种“基本经营战略”,既无实际内容,岂不是纯粹是为了工作需要?同时也看出我们中国人常犯那种“猴子掰玉米”的毛病:掰一支扔一支,但猴子手里最终还留下一支。只怕我们的CI没有取代,CS又冒不出头来,最终却是两手空空,连猴子都不如了!

所以我们说,还是要对CI再认识,再实践,莫犯浮泛的毛病,以浅尝辄止的态度,闭门造车的方式认识CI、分析CI,得出别出心裁的结论,最终无以回头之路,就实在是大谬不然了。

 

 

 

 

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