我们通过以上几章阐明CIS基础理论和“中国型CIS”成长发展等问题以后，本章将集中讨论企业家们或相关组织领导人最关心的操作性问题：怎样导入CIS？

企业导入CIS，是一项涉及到企业的经营理念、制度规范和信息传达的系统工程，必须有准备、有计划、有步骤地进行，并且将它放到企业（组织）发展战略的高度去谋划，方能达到预期目标。

 

第一节　　导入CIS的前期工作

 

企业（组织）导入CIS，首要的作业是做好前期准备工作。这既包括CIS目标的设定，明确CIS导入的动机，以及设置相应的组织机构，保障CIS导入的顺利实施等。

 

一、              内部观念沟通

就导入CIS的前期工作而言，首要的一件事莫过于领导层内部观念沟通，达成CI共识。实践证明，导入CIS的中国企业或相关组织，大多数情况是欠缺这一课，以导致CI失败。其原由就是领导层内部意见不一，特别国有企业，一旦出现这种情况CIS在企业（组织）内部很难推动。出现这种情况的原因是，领导班子成员中大多数对CIS舶来品缺乏了解和认识，对这一文化产品能否给公司带来经济效益持怀疑态度，这种情况在民营企业较为普遍，往往CI倡导者是承担更大责任的经营者，而其部下跟不上他的超前意识；另一方面是出自思想观念方面的保守，对新鲜事物缺乏激情，更不愿在一场由CIS引发的深刻变革中，改变自己所有的思想理念和行为方式。这种情况在国有企业较为常见，是导入CI的大敌。

内部观念的差异，造成对企业（组织）导入CIS必要性、迫切性的认识不一致，形不成统一意见与合力。这已埋下CI失败的种子。

解决这个问题的方法是邀请专家为高层人员“洗脑”，做CIS专题报告，用生动新鲜的CIS成功案例，讲解CIS的功能，对企业经营活动企业竞争力提升将会发挥的作用。除此，领导人的决心、魄力至关重要。领导人的信念不动摇，可以带动一些人跟着向前走。

 

二、设定CIS战略目标

 

一般而言，CIS目标的设定直接影响CIS导入计划的制定。在CIS目标设定时，应该遵循如下四个步骤去具体地发现问题，确认目标。

第一步是现状整合和设计标准化，即不必改变原本象征其企业的设计基本要素，而是以整合现状及导入标准化系统为目的的CIS开发。这是尽量利用企业现状的CIS导入的方法，因而也是设定CIS目标的捷径。中国国际航空公司和中国北方航空公司、中国南方航空公司导入CIS都属于这一类型。在原有标志不变的基础上，进行视觉形象整合和理念系统的建立与开发，并在原有标准化管理基础上，实施行为规范，取得明显效果。这样做的结果是可以大大降低成本，特别是航空公司，若是更新标志，全部更换原有的识别系统，其投入成本非常巨大。但是，整合现有识别要素使其标准化的前提是现有的企业标志，应该具有内外一致的认同度。

第二步是对目前使用中的企业标志或标准字体等基本设计要素，在认为不适当的情况下，大胆细致地进行革新设计，以适合新条件的需要。同时，必须在视觉识别应用要素的开发中做到系统、规范、科学和富有冲击力。这种CIS导入主要集中在视觉识别（VIS）方面。目前著名企业的CIS导入，大都属于这种类型。

第三步是导入企业信息传达系统。在这一阶段，CIS导入的主旨是从企业的全局出发，注重企业信息传达战略、标志战略或前卫性设计等。简而言之，就是通过CIS导入，有组织地创造企业适应高度发达的信息化时代的“企业信息价值”。

第四步是导入文化战略程序。通常情况下，企业视其为经济组织，并以这种观念为标准来思考和评价自己的行为，这是十分自然的。但如果在CIS导入的过程，处处以经济效益为准则，往往会发生意料不到的失败。因此就应将企业视为一种文化组织，以创造性的战略，为企业设定产生更高层文化的目标，亦即应当从“经营市场”走向“文化市场”。导入文化战略程序通常是以理念识别（MI）系统的导入为轴心，推动行为识别（BI）系统和视觉识别（VI）系统两个轮子，共同构建公司新型企业文化。使整个企业经营管理活动获得文化力支持。

以上几个步骤，是从CIS理论的角度设定的一般原则，而每一个企业导入CIS的具体情况不同，则应从实际出发设定CIS目标。比如，新兴的企业则可以从创业之初就导入CIS，以全新的形象设计出现，令人耳目一新，很快建立起企业形象与品牌；具有较长历史的国有大中型企业，则适宜于革新调整的方式导入形象战略目标。但是，根据中国企业的实际情况，远远不止于这两种情况分类。不论是成长中的民营企业，还是转制中的国有企业大多数情况是原有的标志缺少设计概念，认同度很低，与国际接轨有很大差距，与企业发展现状很不适应，都需要新设计，方能建立合符企业现状和未来需求的企业形象。

事实上，设定CIS目标远非是视觉识别（VI）这个系统，更需要从企业理念（MI）和企业行为（BI）两大系统综合考虑，深层次地透析本企业在品牌打造、文化培育与创新和管理进步方面，设定企业导入CIS期待的更高层面的全局性CIS战略目标。这就是CIS整体战略规划，而不是单纯的平面设计问题。

 

三、明确CIS导入的动机

 

明确CIS导入动机，是指企业导入CIS侧重解决问题的方向和目的而言。

企业导入CIS的目的和原因很多，但一般情况下都要针对企业面临的实际需要，有针对性地设定CIS导入目标，实施CIS战略。企业导入CIS的动机大致有如下几个方面：

（一）改变企业经营不振的现状、克服经营困难或活化企业组织，振奋企业精神；广东省新兴县华基伞业制品厂导入CIS就属这种情况。这家企业是“前店后厂”经营模式。贸易公司设在香港，生产基地设在广东新兴县。由于伞制品同行业竞争激烈，该公司负债累累，业务不饱满，管理水平低下，企业面临生存危机。但是，公司非常可贵的是在经营困境中，大胆地选择CIS作“求命稻草”，委托亚太CI战略研究所运用CIS策划、设计开发“魔法流星”伞新产品，一举成功，公司更名为香港“爱伊尔”集团，几个月之内，产品已大批量销往日、韩、台湾等。由一把儿童玩具伞的开发成功，带动公司整个产品结构调整，企业迅速起死回生，走上良性运行轨道，规模化、    化生产。香港环保局为其产品授牌。这是非常典型的一个运用CIS走出经营困境的成功案例。

 

（二）改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象；中国的大型国有企业导入CIS大多属于这种类型。比如：中国车辆集团龙头企业株洲车辆厂，1997年中国最大工业企业大庆石油管理局；亚洲最大的哈尔滨气化厂，广东最大的资本运营企业，粤电集团、山西晋城煤运集团等，都属于这种情形。

 

（三）变更企业名称，扩大经营范围，实现多角化经营；广东科龙集团属于这一典型案例。科龙集团的前身是20世纪90年代初期的珠江冰箱厂。1993年，该公司更名为广东科龙电器股份有限公司，同时推出新产品“科龙”空调继后用“科龙电器”整合多品化经营的冰箱、空调、冷柜等系列产品，成为中国家电行业著名企业之一。

 

（四）转变企业经营方针，重整企业理念，适应“二次创业”需求；

 

（五）顺应“国际化”潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，适应国际竞争需要。石家庄博深工具集团和株洲硬质合金集团导入CIS都是为了提高品牌形象与国际接轨。

 

（六）开发新产品上市，借助CIS导入迅速打开市场，这样的案例很多，特别是“珠三角”地区的民营企业大多是这样起家的，20世纪90年代大量的“粤货名牌”涌现，都是在新产品进入市场前导入CIS，迅速建立品牌，打开市场。美的、太阳神、乐百氏、太太口服液、

 

（七）强化企业的对外宣传、公共关系和促销活动，改变企业实力强大，但形象传播力弱的现状，提升企业实力形象。

 

（八）实现企业的改组、整顿，提高管理效率。广东粤电集团导入CIS属于这种情形。原有的广东电力集团在电力体制改制中一分为二：广电集团和粤电集团。改制后的粤电集团和广电集团都必须有自己新的标识系统。企业分立后第一件事就是导入CIS，设计新的形象识别系统，迅速建立起来。

 

（九）消除负面影响，克服不利因素，创新企业形象。

 

四、设置CI组织机构

 

设置组织机构是企业导入CIS前必备的前期工作。CI组织机构就是CI委员会及其执行部门。

（一）CIS委员会

CIS委员会是企业CIS导入的决策机构，它由CIS导入企业的主要负责人和CIS专家共同组成。

1．CIS委员会的组建原则

CIS委员会由特定的个人或单位来担任。在组建CIS委员会时，必须依照下列原则：

一是代表性原则。CIS委员会的成立应来自企业的各个部门，并能代表所在部门收集情况和发表意见。

二是权威性原则。CIS委员会的组成人员，必须有企业主要负责人参加，以防止CIS导入过程受阻。同时，CIS专家应该具有较高的权威性，他的意见能够影响整个CIS委员会。

三是创见性原则。CIS委员会的组成人员要有创见性，他们不仅能够独立发表意见，而且还能发表创造性的见解，以便提高CIS导入的整体水平。

四是协调性原则。CIS委员会是CIS导入的正式权威机构，它必须保持高度的协调性。一方面，要实现CIS委员会的内部协调，即成员间团结协作，畅所欲言，又能听取他人意见，真正做到行动上的高度统一。另一方面，是CIS委员会与外部的协调。因此CIS设计的过程和导入开发的过程，都有赖于企业全体员工的支持，所以这就要求CIS委员会的成员首先具有良好的人际关系；其次还应具有主动帮助各个部门协调好关系的能力。

2．CIS委员会的人员组成

一是决策人员。这类人员主要是企业主管，他们有权决定企业的一切行为，CIS导入和开发有赖于他们的全力支持。

二是职能人员。这类人员大多是企业各主要职能部门的负责人。他们的基本任务是，既向CIS委员会介绍本部门的全部情况，收集CIS策划所需要的信息，又在全面掌握CIS设计内容的基础上，积极主动地在本部门全面实施CIS导入计划。

三是策划人员。这类人员主要由专门的策划专家组成，他们负责企业CIS策划和设计的全部工作。

3．CIS委员会的职能与任务

CIS委员会的作业内容和基本任务涵盖、贯穿CIS导入过程的始终。大致包括如下几方面工：

（1）确认CIS系统，对CIS导入的方针和计划等加以立案，并确定CIS导入的时间与日程。

（2）根据CIS导入的方针和内容，策划前期调查，管理调查作业的进行，并开展企业内部员工教育活动。

（3）依据调查结果设定CIS概念，确定CIS导入的价值取向，并将立案后的CIS导入计划报送企业最高决策人。

（4）按照上级主管部门审批的CIS概念和计划，制作配合理念表征和识别系统的具体企划案。

（5）依照识别系统计划，制作新识别的设计纲领，为开发新识别系统而采取适当行动与措施。

（6）审议CIS设计作品的内容，审定CIS设计的各种方案。

（7）以企业内外发布CIS开发的结果。

（8）反馈CIS导入信息，确认日后的活动计划和管理结构。

（9）不断总结CIS实施中出现的新问题，为进一步的CIS导入开发行动作好准备。

（二）CIS执行小组

CIS执行小组是隶属于CIS委员会的一个具体从事CIS策划、设计与导入推广工作的专门机构。CIS委员会负责CIS设计的大政方针、信息提供和后勤保障，CIS执行小组则专司CIS导入的具体工作。

1．CIS执行小组的人员构成

策划专家。他们主要负责CIS设计过程中的整合创意与策划。

市场调研人员。他们根据策划专家的创意要求，组织实施具体的市场调查、资料搜集及分析预测，为CIS策划提供决策依据。

平面设计师。主要负责导入CIS的全部平面设计工作。

宣传人员。他们主要根据CIS设计过程中的全部文案工作，以及CIS导入过程中的内外传播与新闻报道。

2．CIS执行小组的主要任务

CIS执行小组的主要任务是：

预测CIS导入的时机和具体时段；

预算CIS导入的经费；

提交CIS设计的论证报告；

对企业内外部环境进行调查分析；

对企业的理念、行为、视觉识别和传达系统进行策划、创意和设计，形成CIS导入计划方案，负责对CIS设计效果进行追踪反馈和评估。

CIS委员会机构设置图

 

五、内部员工的动员与参与

 

导入企业识别系统（CIS）是整训企业的活动，其最终目的是提高企业整体素质和内部员工的素质，使每一个人成为企业形象的捍卫者和塑造者。如果没有普通员工的积极参与，导入活动是无法在企业内生根、开花、结果。因此，必须采取多种方，动员全体员工人人贡献一份力量，奠定企业新形象的基础。倘若员工对此漠不关心，企业仍然存在各种各样的素质问题，那肯定是一场失败的导入。

动员全体员工积极主动地参与，并不是简单地开个动员大会，做一个一般性的号召就能成功的。CIS委员会与活动办公室在这方面应针对企业的情况采取具体办法，下面简单介绍一些做法。

CIS委员会与活动办公室应利用业余自办的各种媒体如报刊、电子媒介、海报、简报、布告栏等进行宣传，并且请专家或专业人士有针对性地讲授企业识别系统的基本知识，使企业所有员工都能了解这方面的知识，认识到企业导入CIS系统的意义；同时要创造各种形式吸引员工的兴趣，并为他们提供参与的方便措施。具体做法有：

（一）在决定导入CIS系统后，应发表“CIS系统导入公告书”，并在企业内主要场所张贴海报等。

（二）从开始阶段起，就应成立“CIS新闻”编辑组，定期发表这方面的消息，定期报道导入活动实施过程中各阶段的进展情况。

（三）设置意见箱或“CIS系统导入活动建议台”，以便让每个员工都能随时随地提出自己的看法、建议、批评和希望等。

（四）设计企业名称与标志、经营理念等，都应尽可能广泛地听取员工的意见，并可在全体员工中开展有奖征集标志、理念活动，新的视觉识别设计作品方案，也可以交员工讨论。贵在调动全体员工积极参与到企业形象与企业文化建设中来，关心企业的未来发展。

 

六、聘请专业CIS公司

 

无论是全面导入CI还是部分导入CI，最好是聘请专业CI公司进行策划和设计。理由非常简单：

CIS是舶来品，具有很强的技术性、专业性和操作性，导入CIS的企业或相关组织，没有CIS专业技术人才，很难完成这一系统工程的浩潮工作。并且，由于企业自身的局限性，“不识庐山真面目”，很难跳出自身局限审视组织问题。再者，即便是企业或组织内部在理念或标志设计方面能够提出一些方案，也很难得到内部的一致认同，因为缺少一个专业评判标准，比如中国国际航空公司、中国南方航空公司等许多人才济济的大型国有企业，都请专业机构导入CIS设计，正是这个缘故。

专业CIS公司在策划设计技术上，拥有专业技术的优势。他们受过系统的专业教育，或专业的研究与丰富的案例操作经验，更重要的是：

专业CIS设计公司能够保持客观性和科学性。美国的许多企业在导入企业识别系统时，经常被部属问到两个问题：“为什么我们不自己来策划与设计？”或“为什么不将策划与设计交由我们的广告代理商去做？毕竟我们已给他们不少钱了。”美国CIS对第一个问题的回答是：医生一般不给自己最亲的亲人动手术。这些医生既有知识又有技术，但是，他们缺少客观性。之所以外聘专业CIS设计公司的理由与此相同。关于第二个问题，美国CIS研究人士认为，广告代理商关心的是眼前利益，广告易变，不稳定，很少考虑长远的问题。其实，美国人的看法仅仅从美国的“视觉型”CI发表意议，站在“战略性”CI中国式CI模式看问题，应该说：广告≠CIS，广告是一个点上的产品促销，CIS是整体的企业战略笄。倘若广告公司都能策划整体CIS，那么CIS专业公司就无从谈起。

郑州市地方税务局对这个问题的回答是：“不要不相信我们不懂的科学。科学的分工告诉我们，让专业公司作专业的事情一定会比我们做得更好”。

选择聘请专业CI公司的关键是“专业”与否？考察专业公司主要是看它丰富案例操作经验与案例成果，是否有自己的专家和专业人员核心技术团队？倘若是“松散组合型”所谓专家团队，则很难为企业自始至终承担起系统工程设计使命，特别是难以解决操作性问题。目前，国内很多广告设计公司面对CIS客户，连CIS三大系统的项目细则都开发出一个菜单，或渠道拿到一个菜单给企业，也不知道该怎么做，“以人昏昏，使人昭昭”；要求就是发。。。转给其它公司做。要求就是四处找人“救火”。这种情形无疑会影响到企业CIS工程质量水平。这种情形在国内甚为普遍。CI专业机构有如凤毛麟角、广告公司多如牛毛，是中国CI策划设计水平普遍低下的根本原因。

但是，很多企业在聘请CI专业公司时总是以“价格”第一作为选择标准。其实是一个对文化价值观的认同问题。专业公司的CI品质肯定会在设计费上与劣质的CI有所区别。国外专家认为对CIS专业公司的聘请，当然是首选一流的设计公司，即使价格高些也值得。他们视为好的设计公司比差的设计公司实质上要便宜，因为，对质量不佳的设计作品反复修改、磋商，这无形中就增加了你的支出。更主要的是一低劣的设计很难持久使用，推广开去则覆水难收，由此造成的巨大损失则无可估量。

 

第二节　导入CIS的基本程序与策划

 

在外界CIS专业公司的协助下，企业决定导入CIS计划，同时让全体员工均有参加CIS的机会。此时，企业所应重视的不仅是结果，更重要的是导入CIS的过程。首先，企业在专业机构指导下，必须确立CIS计划的基本程序，其程序主要分为五阶段。

 

第一阶段：准备计划

 

以公司最高负责人为中心的筹备小组，先研究CIS计划，明确公司必须施行CIS计划的理由，了解CIS施行的意义和目的。然后，再决定CIS计划的大略范围，是只改变企业标志等视觉要素呢，还是要彻底、重新改变整个企业理念？同时，公司还可以邀请CI专家来公司演讲，或选派几位主管到已经实施CIS计划的企业听取他人的经验和意见，这是很有意义的活动。

一旦决定要施行CIS计划后，就要组织CIS委员会，以设计今后计划。在此阶段，必须通过考察决定委托值得信赖的CIS专业机构从事具体CIS实施工作。

由因CIS舶来品的缘故，很多企业（组织）在准备导入CIS时候，常常为如何选择设计公司而苦恼。按照常规，工程项目要通过招标选定中标者，但事实上采用这种通用的招标方式往往得不到理想的结果。其原因是CIS是文化产品，投标提案就等于“拱手相送”智力成果。所以有资质和实和的公司往往不顾参加投标活动，投标兴致极高的中小设计公司，又缺乏实力和案例经验；再加上评标人并不专业，自己都不懂CI又如何去评审CI？这有一部份企业就是社会招标征集标志，以为一个标志就可以解决问题。事实上投标的人仍然以个体或个人工作室为主。征集单位对标志的理解只是订留在“一个符号”这一及其肤浅的层面上。这等理解距真正意义的CI还有何等远的距离？！

 

第二阶段：现状分析

 

在专业机构的调研活动中与企业共同进行现状分析。现状分析包括企业内部环境和外部环境。

关于企业内部环境的分析，必须进行意识调查，与企业最高负责人面谈，和各部门负责人面谈，与员工面谈、企业形象调查视觉识别审查……等活动，找出公司目前存在的问题，使CIS计划的问题明确化。

企业外界环境的分析，是指对宏观经济、区域经济、产业经济政策的分析，当前市场的分析和其它竞 争企业形象的分析……等相关分析活动，以掌握本公司在同行业中的地位，并摸索、探讨公司今后的存在位置。

现状分析应该是（组织）设计专业机构在《调研报告》和《CIS战略规划报告》里要解决的问题。在下一节里将会描述这里不再赘述。

 

 

第三阶段：企业理念和事业领域的确定

 

根据上述现状的把握，便可进而重新探讨企业理念和事业领域。以企业的经营和社会与市场背景为基础，预测5年后、10年后的情况，以确定公司的事业领域。同时，将现存的企业理念与现在、未来相对照，据此而构筑出企业活动的方向。

这里举常州东方模具厂导入CIS为例。厂是一家中小型民营企业，在模具行业中的民营企业已属较大规模。2001年该企业在邀请作者前往考察企业，策划CIS进程中，企业领导人提出发展模具同时，要介入房地产和服装行业。在对公司未来事业领域确定过程中，作者根据该公司的实际情况，建议走专业化发展道路，争取在同行业将模具做强做大；放弃多元化发展构想，

 

第四阶段：整合企业结构

 

根据企业理念、事业领域来检讨企业内部结构，也是开始着手改善企业体质的阶段。在外界CIS专业公司或外部智囊人员的协助下，设定企业内部组织和体制，以及信息传递系统，以形成新的企业体质。

企业结构调整与整合，是CIS策划中的重头戏，有如外科大夫的动大手术，会伤筋动骨。这一决策对企业发展影响至关重大。以海南诚利集团为例，该企业2000年委托亚太导入CIS。企业原名成立集团，是以公司董事长名字“成立”命名的企业名称，是一个家庭式民营企业。主要经营果酒，鸽粉鸽精等鸽制品两大产业，还有酒店、贸易、房地产等。公司的多元化经营实体名称各不统一，显然有悖于CI的统一性与同一性基本精神。作者主持本项目时给予的策划方案是：

（一）集团公司更名，由“成立集团”更名为“诚利集团”。由家庭式企业转向“诚信天下，利国利民”的现代型企业；

（二）集团属下各子公司的商号均统一吏名为诚信、统一在“诚利集团”之下，形成集团整体优势，获取相互支持互补效应；

（三）对分散经营的果酒和鸽制品两个公司进行整合，成立“诚利集团仪器有限公司”、“诚利食品”这一品牌概念，果酒和鸽制品，将原有的两个公司变成两个生产厂。

（四）确定“诚利集团”核心理念：“诚信天下，利国利民”突出企业的诚信经营观，利国利民价值观。

（五）以“诚利食品”为主干的诚利集团为形象，设计“绿色食品”一面旗帜的创意，设计诚利集团企业标志。

（六）两大类“诚利食品”产品形象包装设计与市场推广策略制定。

企业领导人欣然接受了亚太关于企业更名、企业结构调整这一重大策略建议，立即找本地工商部门进行集团和子公司更名统一工作，并借助公司产品获技术鉴定通过的契机，召开“成立集团”更名“诚利集团”导入CIS新闻发布会，邀请省政府有关领导出席。如图：（一）原成立集团；（二）导入诚利集团组织结构图

 

第五阶段：整合行动识别、视觉识别

 

活动识别（BI）是指通过企业结构的整合过程，必须表现出新的企业活动。员工行动方面，可积极地推行内部促进运动，展开全公司的企业理念的贯彻实施计划，使企业整体的行动统一化。

视觉识别（VI）是指人人看到的信息传递媒体。换言之，企业在视觉媒体的表现上，也必须加以统一。根据心理学的研究表明，在人摄取外界信息的五个感觉中，视觉感觉获取的信息约占83%，所以应特别注意视觉标识系统的统一，以统一的视觉识别系统，把企业的理念有效地传递给社会公众。设计的统合是传递企业形象的有效武器，和信息传递的效率化、媒体制作的效率化，也有密切关系。

此阶段的工作可细分为基本设计要素发，应用设计系统的开发，实施设计和实施各系统的开发等几个阶段。

基本设计要素包括标准色、企业标志、公司名称标准字体等视觉要素。过去，企业标志是必须要重新开发的项目，最近则出现了一种新趋势，即利用公司名称标准字体的标准化，达到象征的效果。例如麦当劳（Macdonal’s）并未设计出企业标志，而以标准字体作为标志使用，采用英文名称的第一个字母M，作为公司的企业标志，象征着两扇永远向你打开的金色大门。再比如索尼（SONY）公司并未设计出企业标志，而以标准字体作为标志使用。

制作应用设计系统时，必须考虑企业主要采用哪一种信息传递媒体表现理念及行为。如果是连锁企业，则以各店铺为主要媒体；如果是制造厂商，则产品和产品包装是主要媒体；如果是运输企业，其主要媒体当然是车辆等运输工具。其他一般的应用项目包括业务用帐票、设施、杂物、识别标志、制服、徽章，以及宣传、广告的各种媒体。

制作应用项目时，如何设计象征图形的规格，使之适用不同的空间、场所呢？例如单色和多色的应用场合中，都要加以设定，总之，企业必须制定出系统性的使用规定。然而，导入CIS必须考虑到费用和时间问题，所以，企业可根据优先顺序，逐一变更。

以上是“形象导入五步”的阶段性描述。事实上，CIS导入实施是一个长期的过程，尤其设计机构完成任务撤离之后，企业将成为CIS导入的主体，其目标是建立预期的优良企业形象、培育知名品牌和企业文化，以及在管理改善方面取得成果。按照操作程序如下图：

 

第三节　企业实态与形象调查

 

企业实态与企业形象调查，是企业（组织）导入CIS策划的前奏。通过企业实态调查，才能发现企业现实问题，有针对性地提出导入CIS策划报告。一般来说，企业实态与企业形象调查是由专业机构，在企业CI执行人员协同下进行。

 

一、调查步骤与计划制定

 

CIS调查应遵循以下步骤：

（一）建立理论设计。提出调查的假设、关键语、核心概念、主要指标等，确定定量或定性调查方法。

（二）设计问卷。依定性或定量的方式，设计开放或封闭式问卷，问卷中设计的问题要有针对性，一般都要经过初步设计、试用、修改几个过程。

（三）设计访谈大纲。为了深入实地而建立必要的调查提纲，便于面谈和采访时提问、记录。访谈大纲可分为高层领导、中层管理人员和员工访谈提纲。而高中层领导和管理部门因其分工不同，则应设计有别；

（四）调查实施。设计样本的选取、分发问卷、收回问卷，确定调查员和访谈调查几个方面。

（五）结果处理分析

（六）完成调查报告书

（七）提出CI策划报告，制定CIS策略。

（原书一样）第一步：形象调查；

第二步：形象定位；

第三步：形象塑造；

第四步：企业形象总结。

由于调查工作涉及面广，需要多方配合中，而且要求考虑周全，为此必须在实施调查之前，设计制订出具体的计划表。计划表的内容一般至少由三方面构成，即：调查项目的基本目标，所要调查问题的要点说明，和调查组织工作日程表的拟订。企业实态与形象调查工作，一定要严格按计划执行。

CIS调查实施计划纲要是计划执行的依据，一般由调查计划、调查问题、统计计划、预算明细、调查实施与管理计划构成，其作业程序如下：

（一）为制订调查实施计划的预算估计

（二）调查实施计划的确认

（三）对样本计划细目的检讨及决定

（四）问卷的拟定

（五）问卷的预先测试（如试验性访问）

（六）根据预试结果对问卷进行审定

（七）统计计划的拟定与审定

（八）制订统计的要领

（九）调查实施管理计划的审定

（十）编制有关预算说明

计划的拟定，须由有经验的人执笔，相关人员商讨决定，以免疏漏。

实施企业（组织）调查前，调研小组应将调研计划包括调研人员、时间分配、调研目的、重点、执行时间表以及问卷等，提前提交给接受调研单位，以期对方做好配合调研准备，共同顺利完成调研计划。

 

二、调查方法与原则

 

科学的方法可以保证CIS调查质量和效果。可根据所要调查的内容、对象特点，采取以下几种不同的方法，既可交叉使用，又可同时使用。

（一）访谈调查法

访谈调查法简称访谈法。它是调查员通过与调查对象进行交谈，了解企业（组织）内部成员或社会公众对企业形象的看法，收集口头资料，往往又结合问卷调查的方法。

（二）观察调查法

观察调查法是调查者到现场进行直接察看倾听。它一般是对调查对象在毫无准备的状态下进行的，分为直接观察法、实际测定法和行为访录法。不论是对VIS、MIS还是BIS都能从观察中看到你想要的东西。

（三）问卷调查法

问卷法是目前国内外社会调查中使用较广泛的一种方法。问卷是指为统计和调查所用的，以设问的方式表述问题的表格。问卷法就是研究者用这种控制式的测量对所研究的问题行度量，借助问卷测验的形式，了解公众的意见，从而搜集到可靠的资料的一种方法。问卷调查的关键词或问题设计至关重要。

（四）文献分析法

文献法是通过研究文献、材料等来洞察企业的形象，指调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信息，包括各类公众对企业的评价的记载及各类相关文献资料，进行调查分析的一种方法。在文献资料收集中，企业（组织）的年度工作总结、发展规划、领导人工作报告、企业文化规划或总结、人力资源素质分析、管理制度与规章、近期的经济效益统计分析等较为重要。

关于CIS调查方法，以亚太CIS战略研究所为大庆石油管理局导入CIS策划前期进行的形象调查工作为例。他们重点采用了局领导访谈、现场观察、文献分析等几种方法结合进行。其中，对大庆人一次创业、二次创业电视资料片，铁人王进喜纪念馆，油井现场观察，大庆社区形象观察等，大庆社区形象观察等，对大庆企业形象、企业精神及未来企业形象战略目标的设置均有很大助益，对《大庆石油管理局导入CIS战略策划报告》的拟定，建立了客观基础。

由于CIS是企业发展的战略，CIS调查不能等同于一般的市场调查，因而在进行CIS调查时还需要把握以下几个原则：

（一）针对性原则。要根据企业（组织）导入CIS的主要目的、目标和需要解决的主要问题进行调研，这样的调研可有的放矢、提高效率，主线清楚，为提出问题、分析问题、解决问题开好头一步。

（二）客观性原则。调研访谈或收集资料或问卷或观察，极为重要的是不仅要听取对方的成就经验一面，并且要发现了解对方主要存在问题一面，“问题解决学”是CIS基本精神，CIS的主要功绩是雪中送炭，不是锦上添花。须客观的调查可以为客观的分析打下基础；

（三）碰撞性原则。

这一原则是强调地调研工作与调研对象的思想交流，观念碰撞，特别是对高层领导的访谈，需充分了解他们对企业未来发展的思路、构想、理念；对企业、文化、形象构筑、品牌建设等目标的期待、了解员工对公司愿景的期待；另外生产服务现场的观察与感悟，对于深刻了解企业，激发创作灵感十分重要。这需要新闻记者的敏锐和对事业的激情。这种调研特别是对于企业理念（MI）设计大有脾益。

此外，还要认真思考完成CIS调查，将会遇到什么障碍？解决这些问题还需要做什么？总之，企业对未来的想象力与生动的描绘力都要借助CIS调查的科学性来实现，CIS调查是企业形象策划的基础。

 

三、CIS调查的基本内容

 

CIS导入是一个过程，在某种意义上，又可以说CIS是在抱着某种对过去企业常规的怀疑态度对企业进行正确的再评价与再塑造，而这种思考上的怀疑如何转换成对现实的分析，就要从各方面进行调查。调查分析是导入CI系统活动中非常重要的一个环节。

CI既然是一项适应环境与增强自身活力的活动，其调查内容相当广泛，主要有：对决策层的调查、访谈，对员工的观念、意识的调查，对企业形象的内外调查，对企业信息传递活动实际情况的调查。大致可以分为企业内部状态调查和企业外部环境调查。

（一）企业内部状态的调查

企业的内部调查，可以围绕CI的三在系统展开：

理念识别部分——

要从其经营方针、经营领域，现有指导事业活动的经营管理理念，企业的现代性与未来性，职工的认同感、责任感和凝聚力，去发现其中的意识清晰或模糊，盲目或有的放矢，认同度高或散乱，从而评估其是否具有活力或肌体老化，在这个过程中寻找到能够承担企业良性运行的新理念，使企业转危为安，完成企业的使命。

视觉识别部分——

要了解现有标志标准字、标准色等基本形象要素，传播效果及其存在的问题。了解内部组织成员对现有视觉形象识别系统的认同度，有无改革的必要性。了解产品形象、包装设计，是否与国际接轨，与竞争对手的对比分析。

行为识别部份——

主要是对企业内部状况的了解，如规章制度、管理水平、活力状态、员工意识、观念和作风、人员素质、行为规范等。

（二）企业外部环境调查

企业的外部环境调查涉及到企业的视觉识别和活动识别两大部分的内容，具有一定的广泛性和社会性。了解社会公众对企业形象的看法并对存在的问题加以解决，是导入CI企业识别活动的主要课题。因为，导入CIS系统的最重要的目的，就是在市场上或社会公众心目中塑造良好的企业形象。这类调查通常采取的方法有三种：即抽样调查、访谈调查和大众传媒报道的分析。

企业形象是由知名度、美誉度以及形象定位所组成的，这三个要素只是抽象的概念，必须使它们的可操作性方面进行度量。为此，需要设计出四个具体的度量指标，这就是：企业认知度、广告接触度、企业形象的评价度、企业形象综合要素分析表。其中，企业认知度和广告接触度是表示企业知名度的，企业形象评价度和企业形象综合要素分析表是表示企业美誉度的。这四个指标也都能反映出企业形象定位。

1．企业认知度

企业认知度是指社会公众对企业了解的程度，即企业的知名度。企业知名度是企业形象的基础，没有知名度，就谈不上企业形象。

在进行CIS设计前，必须首先对企业现存知名度进行调查，只有弄清了企业知名度的状况，才能此基础上进行新的知名度传播设计。

企业认知度分为五个等级。

（1）非常了解该企业所经营的产品和服务。

（2）大致了解该企业所经营的产品和服务。

（3）知道该企业所经营的某些产品和服务。

（4）只知道该企业的名称，而不清楚企业所经营的产品和服务。

（5）对该企业的名称、产品和服务均一无所知。

对企业知名度的调查应该通过划分市场来进行，因为不同的市场，其知名度是不一样的，一级目标市场肯定高于二级目标市场，二级目标市场肯定高于三级目标市场。为了调查的准确性，应该在三级目标市场中各抽取一定的样本进行调查，并得出三级目标市场的知名度，这才能真正反映企业的知名度。不过为了方便，人们常将三级目标市场的知名度按一定比例进行相加，得出企业的总体知名度。

2．企业广告度

这是调查公众对企业广告的接触情况。凡广告接触度高，企业的知名度就高，一般而言，如果没有负面信息，凡知名度高的企业比知名度低的企业有更好的形象。

广告接触度调查主要了解下述内容：

（1）广告播出的次数和频率；

（2）抽样了解公众对广告的知晓程度；

（3）抽样了解看了广告而购买商品的顾客比例；

（4）抽样了解看了广告不买商品的顾客比例；

（5）抽样了解公众对广告的认可度和拒绝度。

3．企业美誉度

所谓企业美誉度就是公众对企业的褒贬程度。有好的知名度，不一定有好的美誉度。建立企业形象，应该建立企业美誉度，只有有了良好的美誉度，才会产生良好的企业形象，才会产生经济效益。

对企业美誉度的调查，可以从如下问题入手：

（1）公众对企业的印象是最好的，好的，较好的，还是差的，较差的，很差的；

（2）公众认为企业是一流的，二流的，三流的，还是根本不知道；

（3）如果公司发行股票，公众是一定买，可以买，不买，还是不知道；

（4）如果公司招聘员工，公众是一定去，可以去，不去，还是不知道；

通过上面四个指标，一般就可以了解公众对企业的美誉程度了。

4．企业形象评价度

企业形象评价度是提出三个问题，即优秀企业形象、平庸企业形象和恶劣企业形象，分别让被调查者回答：

优秀企业形象：经营效率高

　　　　　　　产品质量优秀

　　　　　　　居同行业领先地位

　　　　　　　价格合理

　　　　　　　服务诚实可信

　　　　　　　心中想着顾客利益

　　　　　　　有令人感兴趣的广告

平庸企业形象：没听说过他们

　　　　　　　只是普通的一家

　　　　　　　无足轻重

　　　　　　　让人生厌的广告

　　　　　　　还没有证实自己

恶劣的企业形象：污染源

　　　　　　　　我不信任它们

　　　　　　　　不友好

　　　　　　　　效率低

　　　　　　　　质量低劣

　　　　　　　　什么也不拔尖虚假广告

　　　　　　　　办事拖拉

　　　　　　　　店面脏乱不堪

　　　　　　　　唯利是图

　　　　　　　　服务不周

　　　　　　　　欺骗

　　　　　　　　墨守成规

一个企业形象的优劣，主要取决于这个企业长期以来的经营行为和宣传行为。良好的形象一旦树立起来，它的作用有时将远远超过有形的固定资产。

企业形象评价调查还可应用“关键语”法。对企业的基本形象、市场形象、技术形象等进行调查。

基本形象：很安定，社会性，对社会贡献大，有人才，风气好

市场形象：有信赖感、有信誉、一流企业、大企业、规模大、很想买这家公司的股票、合乎时代潮流；经营者很有魅力、经营者优秀、商品依赖度高、品质好、有独特性、广告宣传好，善于塑造形象；组织进行文化活动、文化气氛好等。

技术形象：有尖端技术、技术水准高、产品和技术领先时代、具有国际性、领导时代尖端。

我们的调查可依据上述分类词语，转换成可操作的指标，从正、负两方面展开调查。当然，调查时需要有选择地使用上述概念。对于制造业来说，CIS调查还须重点进行产品调查、营销调查和竞争企业的调查，这几方面的调查将直接关系到企业的发展战略，显得特别重要。

 

四、问题诊断

 

在正式进行企业实态调查之后，所要做的第一项工作就是对企业进行全方位的CI诊断。通过诊断了解企业的历史和现状，了解企业的优势和存在的问题。有了对企业的全面了解，才有可能制定一份适合企业发展的CIS策划报告。

 

（一）CI诊断原则

 

1．客观性原则

所谓客观性原则是指在CI诊断时，必须依据企业的现状，实事求是地进行诊断的原则。客观性原则的主要要求是避免主观臆断。CI诊断中出现不客观现象的主要原因，是企业主管们不敢面对本企业的问题所致，回避企业存在的问题；或者是过高地估计企业的优势，而意识不到企业潜伏的危机。这是CI诊断的大敌，极不利于导入CIS活动的展开，同时也难以达到导入CIS目标。

2．系统性原则

系统性原则就是要全方位、立体地对企业的经营、管理、品牌、文化、形象、人力资源等进行横向诊断，不忽略企业的任何一个环节，同时对企业的历史、现状和未来发展规划进行诊断，以获取企业的纵向资料。

3．双向性原则           

所谓双向性原则，是指诊断者与被诊断者双方密切配合，共同实施的原则。CIS诊断的每一个环节，如调查、测试、分析、模拟、试验等，都离不开企业领导和广大职工的密切配合与协作。

 

（二）CI诊断的程序

 

CI诊断的程序包括三个阶段：准备阶段、诊断阶段和报告阶段。下图是CI诊断流程图：

 

1．同一性诊断

同一性诊断是对企业形象识别的各要素在使用过程中的统一性进行考察。主要包括下面的内容。

（1）企业名称、品牌、商标三位一体诊断

CIS设计的基本原则是同一性。同一性的第一要素是企业名称、品牌、商标三位一体。对企业进行诊断时，首先要考察名称、品牌、商标三者是否统一。如果不统一，主要表现在哪些方面，应分析原因，提出新的思路。这一诊断实例前面讲到的海南诚利集团就是典型一例。企业名称是成立集团，产品名称是“南  果酒”，注册商标是“          ”。这种形象混乱的现状是诊断的主要目标。

（2）MI、BI、VI一致性诊断　　　　　

首先考察MI（即企业理念）是否有一套规范化的BI（行为规范）来予以直观的保障，如果MIS没有BI具体化，则MI就是空头口号，没有任何实际意义，而且可能还有害处。

其次考察VI是否充分反映了企业的MI和BI，VI是否贯穿了MI和BI的基本精神，如果VI与MI和BI脱节，那么VI就像水中浮萍，没有根，结果无助于建立和强化企业形象。

实践表明，大部分导入CIS的企业，都不具备MI、BI、VI的完整性和三者的一致性，零乱、不系统、不规范、不标准是其典型特征。

2．企业理念诊断

首先，是诊断企业有没有经营理念。许多企业根本就没有自己明确的经营理念，所以，它建立不起企业形象。

其次，是有了企业经营理念，还要看这些理念是否正确？诊断企业经营理念正确与否主要有几项指标：

能否反映行业特色？

能否反映出企业个性？

能否反映出企业特色？

能否反映社会、政治、经济、文化要求？

能否反映消费者的需要？

能否高度概括、简明扼要、具有操作性。

第三，有了正确的企业理念，还要考察是否具体化了，也就是看这些理念是否具有一套保证措施在企业内部和外部进行体现和保障。如果理念没有措施保障，也就成了无源之水，无本之木。

第四，理念具体化后，还要看是否有效果，没有效果，就表明具体化的过程出了问题，就要对具体化做重新检讨，必要时，还要回检理念的正确性。就是有效果，还要看是否是最佳效果，还得回检，找出毛病。

第五，理念在具体化的时间，还必须向外传达，不传达就不能被公众认可，也就树立不起企业形象。传达过程还要分析是否系统化、战略化。零星的、片面的、孤立的传达，不能收到良好的效果。

第六，传达之后还要进行效果反馈，看公众是否接受这样的理念。如果效果不好就必须回检。一是回检理念的正确性，二是回检传播方式的正确性，然后进行修正，然后再行传达。

事实上，中国的企业在对于现代企业理念是一个崭新的课题。历史悠久规模庞大的国有企业基本上保留着“团结拼博，求实创新”等政治口号、共同的现代经营观念与市场接轨、与国际接轨距离较大；成长中的民营企业出于生存的需要，创业时期只重市场营销，忽略文化与管理的思维定式还没有转过来，企业理念这种“软”

3．企业行为规程诊断

企业行为规程，是企业正常运行的基本保证。规程具有指导作用、提示作用、标准化作用，还有监督作用。企业要规范全体员工的行为，形成协调一致的自动化运作，必须建立规程。管理者要从繁杂的事务管理中解脱出来，投入到企业的未来发展的谋划上去，就必须借助规程。

行为规程诊断主要包括领导者、职能人员行为规程诊断，岗位人员行为规程诊断。

4．市场营销诊断

市场营销是决定企业效益好坏的关键，在目前买方市场状态下，以销定产已是普遍规律，市场营销是否通畅，直接影响企业经济效益的好坏。

市场营销诊断主要有如下几个方面：

（1）营销计划诊断

（2）市场调查诊断

营销是成功还是失败，关键取决于市场情况的掌握，只有摸清了市场需要，然后对症下药，市场营销就会非常顺利，反之则会受阻。

（3）产品的营销力诊断

产品的营销力是指产品在市场中的销售竞争力。产品营销力强，产品营销就快，反之就慢。

（4）促销活动诊断

是否有计划地开展了促销活动？促销方式是否适当？费用、媒介选择是否经过精心策划等。

 

五、调查报告

 

调查人员在掌握大量的调查资料后，除了进行知名度与美誉度的分析以及企业形象的要素分析外，更重要的在于拿出一份有价值的调查报告，这是调查研究的重要成果之一。在调查报告中要把了解到的所有企业形象状况、问题都阐述清楚。

如果企业处于特殊时期，企业形象调查报告应回答以下问题：

目前企业面临的最主要的形象危机是什么？

形象危机中有哪些利害关系？

形象危机产生的原因是什么？

问题发生在企业工作中的哪一个环节？

发生的时间和地点？

谁是主要责任者？

哪些公众受到影响？影响程度如何？

问题发生的过程怎样？

问题的发生对企业自身有哪些影响？影响程度如何？

如果企业处于一般时期，没有特殊事件的发生，调查人员可以根据调查资料、知名度与美誉度的分析和企业形象的要素分析进行整理，调查报告应回答以下问题：

目前企业的知名度与美誉度如何？

目前企业形象的要素如何？

企业在哪些方面工作不妥？

公众对企业有哪些要求？

企业形象调查报告是对当前形势或问题以及正在发生的事件进行分析，不包括问题的解决与处理。因为问题的解决与处理属于CI战略策划的内容。

调查报告书是对调查结果的总结，是企业形象策划方案的参考依据。事实上，调查报告不仅要就企业形象问题进行分析，还应对企业经营态势、企业管理、品牌建设、企业文化等几方面问题进行分析，这是对CIS深度理解的要求。因为CI的导入，不仅仅是为了构筑企业形象，它还应在品牌塑造文化培育、管理创新方面发挥作用，这是对“中国型CIS”的客观需求。

 

第四节　CISS战略规划

 

CIS战略规划的企划内容包括以下五个方面：

“调研分析——CI策划——形象设计”，这是专业机构在为企业导入CIS系统时，必须经历的三个阶段。调研的目的是结果就是为着进行CIS战略策划，即设计企业（组织）用以指导整个CIS形象战略的企划书。

这是一份具有很重份量企业战略规划报告。这份报告需要回答一系列重大问题：导入CIS的背景、目标、重点；对公司未来形象定位；实施流程；形象设计方向、形象塑造、品牌建设、文化创新等实施计划。

（一）稽核问题

对调研过程中发现的企业形象建设方面的问题逐一开列出来，进行归类分析，作出一份详尽的问题稽核表。表中既要开列问题，又要切实说明产生问题的原因。然后将稽核表发给CI人员和有关专家，听取意见，补充修正。

（二）形成创意

创意，即参照稽核问题表中提出的有关问题，探求CI新概念、新方针，创造性地解决问题，亦即一种创造精神。没有创意就没有企划，也就没有设计。创造力的开发，需借助创意技法的运用，就是通过拟定的逻辑程序、指导原则和操作机制，帮助CI专案人员克服心理定势与习惯性思想障碍，调动联想、想象等创造性能力。

CI企划设计是一项创造，有目的地训练、提高、开发CI人员的想象力、思辩力，分析、综合、归纳、演绎等能力十分重要。

（三）制定策略

企业理念设定后，还需要有一整套具体可行的方法，确定导入重点，确定形象策略。一般意义上的形象策略，必须具有鲜明的识别性和整体统一性。具体的形象策略因行业而异，个案不同。基本原则是从企业经营问题点、市场需要及未来走向出发，兼顾竞争企业的经营策略与形象定位，采取具有行业特征的最佳策略，创造有利的经营环境。

（四）开发设计要领

根据企业导入CI重点、理念定位、形象特征，运用企业名称、标志、商标与一系列的应用设计因素，以具体的形式开发企业形象的有效传达系统。开发设计要领包括理念、视觉、行为三个系统的开发设计方向，需要在CI战略规划报告里予以表述，作为下一步进入“形象设计”阶段的依据。

（五）传播计划

　即新设计系统的对内对外发布计划，包括对内CI成果发布与对外CI成果发布会，以及此后的推广传播计划。

总之，CIS战略规划报告应本着提出问题、分析问题、解决问题的方向，依据企业实际情况制定CIS战略方针。CIS规划报告应该描述的项目有：

（一）对于调查结果的意见

（二）经营上的问题点

（三）公司的活动及形象构筑方向

（四）新形象概念

（五）品牌整合策略

（六）基础设计的开发

（七）CIS有关的设计项目

（八）CI推进计划

CIS规划报告可以将企业导入CIS的程序、内容、作业方式等，用“整体设计规划表”的形式予以明确表示（见下页表）