CIS进入中国是20世纪80年代中后期，比日本、台韩CIS晚了10年左右。但是，改革开放后的中国经济高速持续发展，为CIS的成长与发展开辟了广阔的天地，CIS在中国的成就也必将高于欧美型CI和日本型CI。

　　在我国最先引进CI理论的是美术教育界。早在1984年，浙江某高等学院从日本引进了一套CI资料，作为学术教材进行教学，进而各大美术学院纷纷在原来的平面设计、立体设计等教学中，增加了CI的视觉设计内容。这是一个良好的开端。把CI教学与实践相结合的广州美术学院，并且得丰硕成果。一大批毕业生成为中国CI策划设计的中坚力量，包括中国第一个成功导入CI的太阳神的策划设计。

　　CI自20世纪80年代中后期引入中国设计界和企业界，迄今已有近20年历史。本书将它划分为三个阶段或曰三个时期。

 

第一节  中国CI的第一时期：“粤货名牌现象”

 

中国CI的第一时期自1988年8月广东太阳神集团有限公司第一个成功导入CIS为起点，至1993年CI开始向全国范围推广为止。这一时期以“粤货名牌现象”为典型表征。

广州是中国CI的发源地。CIS作为舶来品，是顺应市场经济启动的潮流趋势引入中国改革开放前沿阵地广州的。中国第一个成功导入CI、并对中国CI运动产生重大影响和推动作用的，是广东太阳神集团有限公司。

广东太阳神集团有限公司前身是东莞市黄江保键品厂，一家名不见经传的小乡镇企业。其产品名称是“生物键”口服液，注册商标“万事达”。20世纪80年代初期，产品投放广东市场，将经营总部设在具有强大辐射功能的华南最大经济中心广州市中区，经过几年的摔打，“生物键”口服液已经在广东地区小有名气。当这家具有现代经济意识的乡镇企业决定要将自己的保健品口服液推向全国市场的时候，企业领导人怀汉新总经理接收了CIS现代经营战略的影响，成为中国企业第一个引入CIS“吃螃蟹”的人。公司更名为广东太阳神集团有限公司，将注册商标由“万事达”更名为“太阳神”，产品名称“生物键”在包装盒上被放到了左上角落去，“太阳神”成为“产品—品牌—企业”三位一体称谓，是为“三位一体”CIS战略。

“太阳神”被命名为产品名称和公司名称，曾在企业内部引起很大的争议。“太阳神”能喝吗？这是反对者的质疑。但是怀汉新力排众议，一锤定音，全面导入CIS做“太阳神”。其理由是：“生物键”产品名称太技术化，内涵狭窄，缺乏弹性，不利于推广。“太阳神”借助希腊神话的英雄人物，赋予人们更多的联想，为产品注入了热情向上、追求光明、健康的文化理念，给消费者以全新的感觉，神奇的联想。

太阳神的这一决定承担了巨大的市场风险，因为“生物键”已经占领广东市场，要让它突然更名，无疑将意味着成功与失败是一个很大的未知数。但是，“太阳神”成功之处远不止在于它的企业、产品命名和品牌推广、包装设计的一致性，还在于它的市场策略的实战性。太阳神采取了攻守有备的迂回战略，在广东以外的全国新辟市场统一采用“太阳神”，广东市场仍然保留“生物键”产品名称。使到“太阳神”在全国打响之后，再在广东市场将“生物键”更名为“太阳神”。

太阳神的CIS市场推广策略非常成功。当以“人”字托起的红色太阳标识，在大上海一夜之间家喻户晓之后，“太阳神”保健品一炮打响，迅速在全国走红。太阳神公司在东莞市黄江镇保健品生产基地出现大车排队、货如轮转的局面。尽管至今已事隔18年之久，现时的中老年人仍不会忘记当年“太阳神”风靡全国、“望子成龙”的父母们都争着为念书的孩子买“太阳神”的情景。

接下来是中国第一个CIS成功案例“太阳神”创造的“经济奇迹”。该公司创业初期的5年。1988年8月28日导入CIS的当年产值520万元，第二年即创下4300万元的奇迹，第三年达2亿元，第四年增至8亿元，第五年达12亿元…

据载，国际品牌企业成功CIS案例投入产出比高达1：227倍。中国第一个CIS成功案例太阳神仅用4年时间，将销售收入提高到200倍以上。第5年之后，“太阳神”口服液在市场上受到来自消费者的质疑。此后，“太阳神”效应开始下滑，此是后话。但是“太阳神”日后的没落，并不能埋没它运用CIS策略创下200倍投入产出比的经济奇迹，更不能抹煞它在开创中国CIS运动史上的先驱者和风向标作用。

“太阳神”导入CIS的成功，在中国企业界和中国企业形象革命史上具有划时代的意义。“太阳神”的成功标志着传统计划经济条件“企业无形象时代”的结束，昭示了中国企业“形象导向时代”的来临。“太阳神”揭开了中国企业引进开发CIS的序幕。

“太阳神”导入CIS创下的经济奇迹，证明了CIS是培育品牌，创造超级利润的一只“魔手”。那些在市场经济大潮中富有经济头脑的洗脚上田的广东乡镇企业家们，其敏锐的市场嗅觉使他们几乎在同一个时期内，成为CIS的的崇拜者。中国CIS的第一个浪潮，迅速在广东经济最发达的“珠三角地区”兴起。广东的乡镇企业、民营企业几乎不约而同地在为自己的产品CIS！若是用“一石激起千层浪”来描述太阳神CIS成功后引发广东地区的中国CIS第一次浪潮，是十分形象而并不过份的。

那时的广东企业导入CIS的方式和策划水平，虽然大多都不及太阳神那么专业，但是设计与国际接轨的LOGO、用英文名称命名产品等CI形象设计已成为普遍趋势。CI成为广东设计界、企业界的热门话题，一大批以CI为业务的广告设计公司应运而生。在广东广告公司以CI为旗帜、几乎所有的广告公司都声称可以设计CI、CI成为设计界、企业界时髦的话题。

与此相关，一大批广东名牌产品如雨后春笋般崛起：太阳神口服液、健力宝饮料、科龙冰箱、美的风扇、华帝燃具、万家乐热水器、格力空调、康佳彩电、格兰仕微波炉、康宝碗柜、三角牌电饭锅……全国出现“饮珠江水，用广东货”消费潮流。CI成为这些粤货名牌征战市场的利器，这就是20世纪90年代出现的“广东货”取代“上海货”风行全国的局面。在1994年首届中国企业CI战略推广研讨会上，这就是中国改革开放初期出现的“粤货名牌现象”。

“粤货名牌现象”产生有着极其深刻的历史背景。宏观分析，是中国改革开放总设计师邓小平在中国南海边上划了一个“圈”，将改革开放的试验特区放在广东的缘故，广东领市场经济风气之先；中观分析，是广东省各级领导善于充分使用中央改革开放优惠政策，为广东企业创造宽松经营环境的外部条件；微观分析，一个企业的成功与失败，其关键还是取决于企业家经营策略运用的结果。作者透过对广东名牌企业整体调研分析发现，“粤货名牌现象”出现的微观因素，是企业家们自觉不自觉地运用了现代经营战略CIS做武器。中国改革开放催生的一大批风靡全国的”粤货名牌“，CIS功不可没！这些“粤货名牌”的创立和成长过程，皆有与太阳神运用CIS创立名牌的相似之处。

“粤货名牌现象”的出现证明：名牌后面是文化，名牌后面有CIS。以“粤货名牌”这一经济现象为表征的中国CIS运动进入第一时期，即198年8月28日以“太阳神”为起点，到20世纪90年代初期，以“广东CI一族”为代表的中国企业界引进开发CIS的早期实践。这一时期的CIS几乎是广东企业独领风骚，那时的内地企业对CIS为何物还鲜为人知。他们对广东货只是处于一种被动接受状态。他们认同这些广东名牌产品就是代表着时尚的、潮流的、先进的与国际接轨的产品，并且非常乐意接受、购买它们，争相做它们的代理商。

但是，这一时期的内地人、内地企业对“粤货名牌”是怎样创出来的？为什么一下子就冒出了那么多令人眼花缭乱的“名牌粤货”？却尚未深入去探究。一旦内地的企业家们在市场经济浪潮的推动下，开始把研究的目光投向广东、投向“粤货名牌”产品的时候，他们认识了CIS：原来，CIS是“粤货名牌”的催生婆和孵化器。

 

第二节  中国CI第二时期：CI走向中国

 

中国CI第二时期起自1994年，止于中国加入WTO前的2000年。

“粤货名牌现象”与“中国CI第一次浪潮”在广东的出现，向中国企业家们前所未有地展示了CIS的魅力所在。就如大海的浪潮一定要带着它蕴茂的巨大能量向着外延涌动与扩张一样，CIS很快向全国内地扩广与延伸。这就是出现了以1994年之后CIS在全国成为企业界普遍追逐的“中国CIS第二次浪潮”。

这一时期以CIS在全国范围的大传播、大推广、大交流为特色。设计界、企业界、公关界、教育界、理论界、艺术界在CIS的传播与推广活动中，扮演了较为重要的角色。

这一时期的CIS传播与推广活动，集中在北京和广东两个地区举行。北京是全国的政治、文化与新闻传播中心，是传播CIS的理想所在地；广东是CIS的发祥地，这片改革开放的热土无疑是CIS发育成长的温床。

北京于20世纪90年代初期接受CIS，比广东地区晚了五、六年。1993年到1994年期间，北京举办了一系列高层次、大视野的CIS传播活动。其中，有1993年6月在北京举办的“首届中国企业形象战略研讨会”，同年9月的“第四届中国包装装璜即首届企业形象CIS设计展”等。1994年5月，中央工艺美术学院举办的“21世纪企业新动力演讲会”，是一次盛况空前的、具有国际性的学术演讲会，参与演讲者有日本的中西元男、美国朗涛公司亚太地区负责人马子超、台湾地区林磐耸和魏正、香港的设计大师靳埭强等。这次演讲会产生了轰动效应，从一个侧面反映了我国企业界和一些专业机构在观念上的巨大变化，开始注重学习海外先进经验和引进国际经营战略。

北京的系列CIS传播活动对于“中国第二次CIS浪潮”兴起，发挥了有力推动作用，掀起了一股“中国CIS热”。但是，这些传播活动基本上还是以设计界为主体唱戏，企业界虽然也有代表参加，只是作为听众出席。设计界与企业界沟通的桥梁没有建立起来，中国企业的CIS主体地位没有体现，因而这些CIS传播活动未能持久化发挥作用。

迄今唯一保留下来的中国CIS学术交流平台，是“中国CIS论坛”即早期的“中国企业CIS战略推广研讨会”。“中国CIS论坛”的独特与成功之处是以企业为主体传播CIS，以中国本土化CIS案例为载体研究推广“中国型CIS”，因而具有持久生命力一直延续至今。

1994年8月26日，由中国企业管理协会、中国企业家协会“两会”批准、广东省企业管理协会和广东省企业家协会与广州亚太经济新闻中心（CIS战略研究所）联合主办，“首届中国企业CIS战略推广研讨会”在我国著名经济特区深圳开幕。这是一次高层次的具有战略意义的探讨中国特色CIS之路研讨大会。出席会议的有北京、上海、内蒙、海南、浙江、江苏、湖南、云南、广东、湖北等省市自治区和香港地区的企业界代表，国务院发展研究中心中国企业家调查系统等有关部门，广东省经委、深圳市有关领导和CIS专家、新闻记者等出席会议代表共200多人。

这次会议的重要意义在于：提出了探讨中国特色CIS战略，推广率先导入CIS典型的会议主题，并以国际CIS理论与中国CIS实践相结合的研讨方式，将国际风行的CIS战略引向企业主体。这次会议是探索建立“中国型CIS”的良好开端。它与其他学术理论性的CIS讲学研讨活动有着显著的区别。

会上推出了由中国企业管理协会、中国企业家协会会长袁宝华题写片名、广州亚太经济新闻中心（CI战略研究所）制片的我国第一部大型企业形象电视专题片《中国CIS之路》。该片首次总结推广我国率先导入CIS战略的太阳神、健力宝、金利来、科龙、美的、神州集团、固力集团、中华集团、华帝集团、东大集团、油头国际大酒店、深圳石化等12个成功CI案例，为我国企业界导入CIS提供了示范性、可操作性思路。该片在大会播出后产生巨大反响。来自上海的宝钢、北京联想等全国知名企业和国务院发展研究中心有关部门等，在对该片播出后的问卷中给予该片高度评价：“总结出中国企业CIS之路宝贵经验”、“对推进中国CIS理论及实践发展起重大作用”、“该片是部很好的CIS启蒙电视专题片，对CIS在中国的引入起很大的推动作用”等，并建议将《中国CIS之路》作为科教片普及推广，形成大众意识，或通过国家部门办班的方式，从上而下推广。会后，《中国CIS之路》应邀赴北京、广西、山东、重庆、厦门、上海、安徽、湖南、湖北、江西等各地演播和CIS讲学活动。这是亚太CI研究所在全国第一次展开的“中国型CI推广大行动”。该片在企业界广为传播，为推广CIS发挥了重要作用。

这次会议另一贡献，是将有关政府部门人士吸引到CIS研究与推广活动中来，关注中国CIS事业。这对CIS在中国企业界的推广与传播无疑是一个很大的推动力。

“中国第二次CIS浪潮“的颠峰是1996年12月在广州由经济日报社、国家统计局、广东省人民政府发展研究中心联合主办、广州亚太经济新闻中心（CIS战略研究所）承办的第二届中国企业CIS战略推广研讨会。

作为第一届CIS推广研讨会的延伸和发展，这是更高层次、更大规模、具有深远影响的一次全国性CIS战略研讨推广大会。由于主办单位的号召力，全国各地经贸委积极响应，有的带队参会。会议组织工作具有浓郁的政府支持背景，因而出现人满为患的空前盛况。

王光英副委员会长为大会题词：“推进CIS事业，振兴民族经济”。与会专家、学者和企业界观看了第二部《中国CIS之路》大型电视专题片。继第一部《中国CIS之路》之后，该片又集中介绍了茅台国酒、康佳集团、格力集团、嘉陵集团、红塔山集团、昆明烟厂等中国CIS第二时期的6家CIS成功范例。大会开展了首批“中国CIS战略成果认定”工作。嘉陵、茅台、康佳、格力、科龙、健力宝、金利来、邯钢昆明烟厂、红塔集团等一批产生导入CIS的典范企业，被授予“中国CIS著名品牌”奖，“中国优秀企业形象”奖海尔、国航、邯钢、长虹、嘉陵、茅台、青啤、健力宝、金利来、科龙、康佳、格力等全国十八家知名大企业领导人，联名发布《中国CI宣言》，发起成产“中国CI推进组织”。这是中国CIS历史上一件具有划时代意义的壮举。

由于政府部门号召力，包括中国最大工业企业大庆石油管理局在内的全国众多知名企业参加，使得第二届CIS推广研讨会具有中国企业的典型代表性。该会在探讨建立中国特色的CIS战略方面取得了丰硕成果，对于推进中国CIS事业具有里程碑意义。

中国企业CIS战略推广研讨会这一组织形式，一直延续了12数年，先后共举办了6届大会。包括第三届1999年在珠海举行，2000年在成者举行第四届，2002年在广州举行第五届，2004年在北京举行第六届“中国CIS论坛”。

在CIS推广研讨会闭幕期间，各种类型的CIS专题报告会、演讲会、培训班在全国各地均有举行。亚太CIS战略研究所成为国内CIS推广传播、理论研究与实务操作的著名CIS专业机构。“中国CIS论坛”由亚太该所创办，并连续与有关国家部门新闻单位联合主办。国务院研究室副主任侯云春，国务院发展研究中心副主任陆百甫，中国企业管理协会、中国企业家协会会长袁宝华，国家统计局副局长邱晓华、张叶震，《经济日报》报业集团总编辑冯并、常务副总编辑罗开富，广东省政府发展研究中心副主任杨萍溪、国家经贸委国资委研究中心主任王忠明、《羊城晚报》报业集团副总编辑肖福，《名牌时报》社陈社长等政府部门、新闻单位及其领导人，为推进中国CIS事业给予大力支持，做出了突出贡献。

 

 

 

第三节  中国CIS第三时期：形象导向时代来临

 

中国CIS第三时期，应从中国加入WTO之后的2001年起至今。

1993年开始之后的CIS传播与推广活动，掀起“中国CIS第二次浪潮”，出现了一个时期的“中国CIS热”。但是，这同经济过热现象一样，具有泡沫成份。“中国CIS热”没有持续几年，很快就被舆论的误导和宏观经济调整推向低谷。其中****是主要因素。1998年出版界推出的《超越CIS：从CIS到CS》及其相关的《走向CS时代》丛书，以炒作CS（英文Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意）作为热门话题，将CI打入冷宫。一时间“CI过时论”、“CI无用论”很快传播开去。CI前不久还被出版界、传播界誉为“通向21世纪大门的通行证”、“21世纪最后一张王牌”，瞬间成了不屑一顾的“垃圾”，被扔在地上还得揣上几脚、骂上几声。这是中国人自作自践的悲哀。

发人深省的是：在引进某一国外先进经验的时候，为什么一定要把昨天才引进的另一先进东西拉来做垫背呢？CIS尚未被国人真正理解、消化，尚未认真实践、应用，更谈不上深化发展。探讨出自己的“中国型CIS”来，就一脚把它踢开，还要吐上几口吐沫？由此可见当时国人的浮躁程度。更严重的问题是，更多的人居然被这种如饥似渴的引进潮流所迷惑，“CI过时论”居然象咒语一样被传言，那些过去一直在热衷于推广、传播、研究、实践CI的设计界、公关界、企业界人士，也都人云亦云。几年间风云骤变，几乎整个社会都被传言CI过时了，CI无用了，现在是CS时代了……

结果情况如何呢？CS时代似乎也没有到来，CI却被人们淡忘了，冷落了。中国CIS运动跌入底谷，一蹶不振。

2002年6月本书作者撰写《中国，CIS再出发》一书，对CI过时论、CIS无用论、CS取代CI论提出不同见解。面对中国加入WTO之后，中国企业与国际接轨和市场竞争加剧的现实，该书提出了“对CI再认识”的问题。

《中国，CIS再出发》一书的发行和第5届“中国CI国际化论坛”于2002年6月在广州召开，唤起了中国企业界和设计界对被冷落的CI的部份热情。大会顺应历史潮流，提出了“将中国CIS推向产业化、学科化、专业化、本土化”的目标，发出了“中国CIS再出发”的呼唤。

但是，过往的误导舆论影响依然象幽灵一样地遮住了很多人的视线。特别是在北京这个当年炒作CIS热度最高的地方，几乎都不相信CI了。2004年9月，在北京举行第六届中国CIS论坛——创新企业文化与CIS高层研讨会。北京的承办单位在北京组织会议代表的过程中，北京的企业和相关业界几乎都以惊讶的口气回绝说：“CI不是早就过时了吗？怎么还在搞CI？这些反映充分表明了一种恶劣的影响要消除它是多么的困难！好比谣言一旦被众人传闻，真理就成了谬误一样。

由于CIS过时论的影响，原来高举CI旗帜的广告设计公司，也纷纷偃旗息鼓，随应潮流，高举品牌旗帜。其实，业界很多人士对CI与品牌的关系真的搞不清楚。一家出版社，上午出版了一个《中国CI年鉴》，第二年又改名为《中国品牌年鉴》。很多人为品牌与CI谁大争论不已，所以很多广告公司宁打品牌旗帜，不再高扬CI。2005年秋季，香港设计协会在广州举办设计展，也是以唱品牌为调。设计业界一位朋友好心劝说作者，现在谁还提CI，CI在设计界已经很臭了，即使是作CI，都是讲品牌。这种情形真令人纳闷：为什么前几年被炒上天去的CI热一下就变得那么臭了呢？为什么设计界曾经以CI为旗帜、为时髦，现在会把它搞得那么臭呢？亚太及作者本人在中国研究CI十几年，真有些执迷不悟。但是，加入WTO之后的中国企业对CIS焕发出来新的热情，好象改变了一些人的看法。

上面讲到的是中国CIS运动在前进中的艰难与曲折。但是，世界上一切事物总是要按照它自有的客观规律运行，这是任何主观意志都阻挡和改变不了的。中国加入WTO之后，中国企业开始直面国际国内两大市场激烈竞争与挑战。当他们在外部竞争和经营压力下，明显感觉到品牌、文化、管理、形象这些与企业竞争力相关的“软件系统”要素，都滞后于企业发展步伐，与企业规模实力不相匹配，对未来企业发展起到严重制约作用的时候，他们开始反省和重新审视CIS。他们发觉自己的企业需要CIS。他们从来没有象现在这样感到迫切需要CIS。这是中国企业真正对CIS感到“内在需求”的时期。这种CIS的内需来自加入WTO后国际竞争的刺激和压力。这种需求使得CIS从冷却到冰点的底谷，又开始升温起来。近年来CIS开始成为一些设计公司、咨询公司、文化公司的热门业务。这就是人们期待的“中国CIS第三次浪潮”到来的先兆。

“中国CIS第三次浪潮”以渐进升温的内在需求为表征，没有“浪潮”的冲动，没有“过热”的烘炒。它带着沉稳的步伐、冷静的思考、理性的选择、深谋远虑的策略走来。不会再有“第二次浪潮”那种浮躁、肤浅和头脑发热。

“中国CIS第三次浪潮”蕴藏着巨大的能量，正处在上升期。这时期的CIS开始走向成熟，无论是国有企业，还是成长壮大了的民营企业的企业家们，都抛弃了“表象化CIS”的俗见，开始追求CIS对品牌建设、企业文化培育、管理规范和形象整合的全方效应。

这一时期的突出问题是：面对企业界对CIS深化发展与全面导入的需求，设计界、咨询界缺少深度的CIS专业技术储备。面对CIS专业性、技术性、实操性的困惑，企业家们发出真正的CIS专业机构难寻的呼声。这就是当前中国CIS运动出现的尴尬局面。

这一时期，广州亚太CIS研究所又策划和设计了中国国际航空公司、白山发电厂、香港爱伊尔、郑州地税局、博深工具集团、九寨沟旅游、卧龙中华大熊猫等一批有深度的“中国型CIS”成功案例，对于推进中国WTO运动起到示范作用。广州、北京、上海、南京等大城市一些管理咨询公司、文化传播公司、著名院校，开始介入CIS策划。但是，管理咨询文化公司、企业传播公司短缺于VI专业设计，以平面设计成长的广告设计公司又缺乏理念和行为系统设计及全面CIS战略规划的高度，CI专业公司的成长与发展，将是中国CIS产业化的关键。在江浙、山东等东部沿海地区，大批成长中的民营企业要做CIS找不到专业公司，而一般的广告公司又很难进入全面导入CIS策划设计的角色。在内地，专业公司更难寻找，这是制约CIS发展、影响区域经济、品牌经济、企业成长的一个要素之一。由此可见，CIS学科化、专业化的重要性，它是带头CIS产业化、本土化的引擎。

世界经济一体化进程加快，中国经济持续稳健发展，企业面对国际竞争压力和自身发展素质提升的需要，CIS在中国开始真正热起来。其突出的另一表征是：CIS已经不再是企业的专利，医院、学校、媒体、社团、城市、国家部门都在CIS！在中国，似乎整个社会都需要CIS。它让人们隐约感到：一个崭新的“形象导向时代”将要来临……