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CIS与组织文化
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国务院国资委研究中心

中国 CI 推进委员会常务副主任兼秘书长

亚太 CI 战略研究所所长、研究员　梅　雨

各位代表、各位领导、各位专家：

我们今天有机会来共同探讨企业文化、组织文化同 CIS （ Corporate Identity System ，译称企业识别系统）的关系，这是一件十分有意义的事情。

尽管 CIS 这个舶来品在中国已经有 16 年的传播历史，但是迄今仍有很大一部份人不知道什么是 CIS ？而一部份先行者却已经对 CIS 有了非常深刻的、唯我所知的感悟和体验。这种极不平衡、很不对称的状态，正是我们要持续不断地召开这样的 CIS 推广研讨会的原因。

今天，由国务院国资委研究中心、中国 CI 推进委员会、亚太 CI 战略研究所、文化部文化设施建设管理中心，还有中国国际名牌协会、中山大学政治与公共事务管理学院等联合举办的第六届中国 CIS 论坛，将大会的主题锁定在对 CIS 同企业文化、组织文化关系的研讨上，表明中国 CIS 运动的深化发展，对 CIS 本质定义的理解由内涵到外延的扩展和延伸。它应该成为中国 CI 运动走出“表象化 CI ”误区的一个标志、一个历史性的转折。今天的大会论坛上，各位专家、企业家、组织领导者们的精彩演讲，他们的理论探讨与独到见解，他们对 CIS 深入实践的宝贵经验，让我们与会代表共同分享，是对我们大会，对中国 CIS 运动和中国 CIS 事业，对中国企业文化和组织文化建设的一份卓越贡献，让我们为他们的这种奉献精神鼓掌！

值得引起注意的是，在我们的论坛会名、会议文件和会议发言中，出现了“组织文化”的概念，这是一个包容企业文化和非企业的社会组织的文化的大概念。这是一个同 CIS 相关联的发展概念，深化概念。在英国， CIS 被解释为“组织身份计划”，这是非常贴切而合理的；在中国， CIS 已经广泛地引起社会组织、社会各界的关注，医院、学校、媒体、社团、国家行政部门、城市、区域都在纷纷引入 CIS 计划。这是一件十分可喜的事情，它预示 CIS 在中国发展的广阔前景， CIS 必将成为一个产业，一个专业，一门学科，一种如同每个人的外在形象与内在素质一样密不可分，为企业、组织、政党、国家、民族都不可或缺的东西。这就是 CIS 的未来。让我们为 CIS 与人类社会不可分割的光明未来鼓掌！

我国正处于深刻变革与经济转型时期，市场经济的催生发育和企业的快速成长，市场竞争的加剧与接轨国际的紧迫感；企业的核心竞争力培育、品牌创建与可持续发展战略实施等诸多因素，使得企业家们、组织领导者们对企业文化、组织文化的重视程度愈来愈高，特别是那些正处于经济转型中的大型国有企业，那些规模扩张迅速、正处于上升期的民营企业，那些需要广泛进入社会获取大众认同的组织团体，他们开始注意到文化力对于品牌竞争力的超然价值和本组织可持续发展的战略性、决定性意义。那些具有前沿意识的企业家们、组织领导者们，借助 CIS 导入创新企业文化、组织文化建设，将 CIS 从企业和组织的外部形象塑造与品牌推广，深入到企业和组织内部进行文化培育与管理提升。这是对 CIS 的功用进行深度开发的可喜进程。在这个进程中，我们得出一个共同的分析与见解： CIS同组织文化建设密切相关 。

让我们用亚太 CI 战略研究所的几个案例来说明问题。

案例一：白山发电厂

CIS与企业文化

（ CIS 设计成果展示）

这是一个东北地区最大的水力发电企业。从体制上看，它还不是一个完整的企业，没有独立法人资格，是东北电网有限公司的一个直属发电厂。从经营上看，它既不面对市场，也不销售产品，只是完成发电任务而已。但是，它又在整个东北地区的电力保障、调峰调频方面担当着举足轻重的角色；在管理、技术、规模等方面居于前列，是国家电网公司评定的“全国一流水电企业”。 2002 年 7 月，该厂面对企业创新求发展的需求，决定启动企业文化建设工程，委托亚太 CI 研究所导入 CIS 。从理念（ MI ）、行为（ BI ）、视觉（ VI ）三个方面进行企业形象设计，构筑企业精神文化、行为管理文化、物质文化载体，将企业形象塑造同企业文化建设融为一体，提出“活力来自动力”的核心价值观，设计出同这一核心企业理念形神合一的企业标志。企业精神确定为“活力无限，创新永恒”，提出“让每个人的智慧都燃烧起来！”的人才观，管理理念是“科技先行，全员责任”，将以人为本与科学管理合二为一。由于企业精神文化有了易记易懂的条文化载体，思想价值观体系建立起来；视觉形象方面个性鲜明，行为规范与管理制度相融，企业文化很快有了看得见，摸得着的东西，不再是虚无飘渺的东西。厂歌的创作在全新理念基础填词谱曲，成为激发员工豪情壮志的精神号角。这个企业在 CIS 导入实施过程中，非常注重对管理层和员工层的培训工作，让新的理念、行为规范、视觉形象等文化要素深入人心，逐渐变成全体成员的一致行动。

由于领导重视，方向明确，设计到位，实施有力，这个厂的企业文化建设在 2002 － 2004 短短两年期间，有了明显的突破，在改变全体成员的思想观念和激发企业活力方面，显示出 CIS 创新企业文化建设的实践效果。

白山发电厂的 CIS 实践表明： CIS功用远非塑造形象的单一表现，也不只局限于打造品牌和开拓市场；它应该具有对文化的创造力，对管理的推动力。为此，亚太有一条这样的CI观：“对CIS理解的深度决定对CIS开发的力度，由此决定导入CIS的效果”。这同掘井人的故事是一个道理。面对那些对CIS的浮泛见解，我们需要反思：我们是否真正弄懂了CIS？

案例二：香港爱伊尔公司

CIS与产品文化

（展示 CIS 设计成果）

香港爱伊尔集团（中国）伞业公司位于广东新兴县，原名新兴县华基伞制品厂。该公司在经营困境中，委托亚太 CI 战略研究所对一个童伞新产品进行包装上市。

亚太运用 CIS 为产品注入文化力的手法，将这个新产品进行与众不同的定位，命名为“魔法流星伞”，将企业更名为“爱伊尔儿童用品有限公司”，将公司定位为“传播爱心的公司”，经营理念确定为“关爱你我他，关爱下一代”。在全新的 CIS 品牌策略指导下，进行全新的童伞产品形象设计，同世界风行的哈利 ? 波特关联，创造性地将“魔法流星伞”中国化，以神奇的、科幻的伞面设计和促销用品设计，将这个产品包装成能用、能玩、能唱、红灯闪亮，又保安全的玩具伞和功能伞合一的全新产品，很快成为韩国、台湾、日本等经销商的抢手货，国内制伞业的龙头企业杭州天堂伞业公司买去 500 把研究竞争对策。爱伊尔公司的产品利润由原来的每把雨伞 1 毛钱，上升到 20 元左右。这是 CIS 为产品注入文化力，创造 200 倍利润的典型案例。从产品策划、设计、工艺改进、到营销策划，产品推广走向市场，仅用了 3 个多月的时间。

爱伊尔公司的“魔法流星伞”案例向我们昭示了什么？ CIS是一把开拓市场的利剑！是超级利润的创造者，是将产品文化转化成商业价值的魔术师，昭示了企业文化应该具有典型的“商业文化”特征。

案例三：中国国际航空公司

CIS与品牌文化

（展示设计成果）

中国民用航空业进行战略性重组，成立中国航空、南方航空、东方航空三大航空集团公司。航空运输业市场竞争更加激烈，各大航空公司纷纷调整经营战略，以应对国内外市场竞争新态势。

2003 年中国国际航空公司同亚太 CI 战略研究所签订合同，委托亚太导入 CIS ，在现有视觉识别（ VI ）系统基本不变的基础上，重点进行企业理念（ MI ）和行为识别（ BI ）系统设计。其目的是革新国有企业传统经营理念，建立并完善以顾客服务为中心、以顾满意为目标的对内对外为模式，打造中国国航服务品牌，构筑新型的国航企业文化，对外提升竞争优势，对内以整合战略性重组后的各子公司，形成集团合力。

CIS 设计提出国航的核心理念是“服务至高境界”。这一核心理念由“爱心服务世界”的经营理念、“四心服务”（让顾客放心、顺心、舒心、动心）的服务理念，“创新导向未来”的企业精神等支持，形成完整的国航服务品牌理念和国航思想价值观体系。

目前，这一重要设计成果正在修正、完善和最后审定之中。

国航这样的大公司运用 CIS 构筑服务品牌和整合集团文化，最终用于强化竞争优势的市场战略目标，充分表明了 CIS 创造文化力、形象力、品牌竞争力的功用，再次证明了亚太对 CIS 给出的新定义：“ CIS是现代企业或相关组织通过统一设计和导入寻求竞争优势的差异化战略 ”。同时表明服务不再局限于产品的延伸，服务的本身是产品的有机组成部份，甚至在一些企业和组织是产品的全部。 服务是核心竞争力要素之一。 CIS是帮助您改善服务，提升服务，完善服务，创建有竞争优势的服务品牌的有力帮手。

案例四：金利来（中国）有限公司

CIS与经商文化

（展示设计成果）

金利来是亚太 CI 战略研究所跟踪服务 8 年之久的典型案例。其间经历了品牌推广、品牌提升、品牌创新三个阶段。

在三个过程中，金利来自始至终贯彻了一个经营策略，即： 文化经商、形象经商、情感经商。 它明显地比推销产品的营销模式高出一个层次，从文化层面同消费者和社会大众沟通，为产品和品牌注入个性化的文化内涵，让“ 金利来，男人的世界 ”这一品牌概念，深深地印入消费者和社会大众心目之中。

金利来在全国各地的专卖店，专柜完全是按照这一“ 文化经商 ”理念设计的。包括它“ 勤、俭、诚、信 ”的经营理念和“ 爱国家，爱公司，爱家庭，爱自己 ”的员工行为规范，金利来参与赞助申奥活动，捐助教育、扶贫等各项社会公益活动，取之社会、反哺社会的企业行为，都充分展示了这个企业的高文化素质、高档次产品品味，让消费者从购买和使用金利来产品的过程中享受到一种超越使用价值的文化的精神层面的东西，这就是金利来产品和品牌的高附加值。

非常遗憾的是，我们很多急功近利的企业经营者看不见这种超然价值的所在，或者说当他们看见了也不愿下大功夫去投资营造这种经商文化、品牌文化、产品文化。这是因为他们太注重现实，只能看到有形的东西而看不见或视而不见无形的文化所致，更因为他们轻视乃至忽视文化力的商业价值所致。他们相信自己的经验，固守过往的辉煌，沉湎于成功的喜悦。即便是面对创新与发展的危机，也很难做出经营观念与经营模式转换的战略性决策。这是一个观念层面的问题，不同层面的经营者有着不同层次的经营模式。但是，当市场竞争已经进入品牌竞争、文化竞争的高级阶段的时候，恐怕哪些忽视文化力对企业竞争力、组织竞争力的持久支撑作用的企业家们或组织领导者们，是该醒悟的时候了……

金利来的案例说明了什么？

说明了“ CIS是战略、是过程、是培育品牌的必由之路”的这一亚太CI观。说明了 文化经商是经营者的至高境界， CIS是文化经商的工具、助手，可以试用之 。

案例五：光后小学

CIS与校园文化

（展示设计成果）

光后小学是革命先行者孙中山先生的故乡，广东省中山市的一所百年名校。 2003 年 7 月－ 9 月该校利用学校暑假时间，委托亚太 CI 战略研究所导入 CIS ，进行校园文化建设。

光后小学的 CIS 设计主导方向是改善校园环境，以 CIS 为手段设计新型的办学理念（ MI ）和学校校徽以及整套形象识别系统（ VI ），将二者结合营造校园文化氛围。根据学校的教学规律，利用学校放暑假两个多月时间，按计划完成了这一校园文化和形象规划工程。包括办学宗旨、方针、理念、精神的系统提出，以校徽为核心的视觉形象识别（ VI ）系统设计，并且迅速转化成园区形象的装饰工程峻工。当学生们过完开学时，校园环境已焕然一新。一所只有浓郁文化气息的校园环境展示出这所百年名校的现代风貌和青春活力。　

光后小学设计的学校使命是“ 教育启迪人生 ”、价值观是“ 教育之光，永沐后人 ”……

光后小学 CIS 校园文化建设表明： 本意为“企业识别系统”的 CIS已非企业的专利。学校、医院、媒体、区域、社团、城市等等，都在纷纷引进开发CIS，用之于组织形象和组织文化建设，再度证明CIS与文化力、形象力培育的密切相关。

案例六：郑州市地方税务局

CIS与组织文化

（展示设计成果）

如果说学校、医院、媒体等运用 CIS 塑造形象或构建文化，是出于市场经济的导向考虑，那么，郑州市地方税务局作为国家的一级行政执法机构，而且本身已经有全国统一的税徽、税服等形象识别系统的情况下，还要借助 CIS 作为其组织文化与形象建设的途径和工具，这就更加证明 CIS 应用的广泛性了。

郑州地税局不仅是河南省、而且是全国税务系统的先进单位。但是，局领导并不满足于现状，用向沿海坐标看齐、同国际接轨的战略眼光来推动组织文化和形象建设。他们派出 5 人小组考察广州、上海、南京、北京、长春等全国几大城市十几家一流设计公司之后，最终选定亚太 CI 战略研究所为合作伙伴，于 8 月 24 日隆重举行组织文化与形象建设（ CIS ）工程签约仪式，启动创新组织文化建设工程。

非常可贵的是：郑州地税局局领导对 CIS 的研究与深刻见解，将 CIS 的企业识别与企业形象概念，延伸为组织文化与组织形象概念，这不仅从外延到内涵都是对 CIS 理论探讨和实践发展的一个突出贡献。为此，我们论坛组委会特别邀请楚新民局长前来介绍他们 CIS 与组织文化建设的成果与经验，邀请郑州地税局作为论坛协办单位，从国家行政部门的角度和高度来帮助我们共同推动 CIS 在中国的普及与传播，共同为推进中国 CI 事业，振兴经济强国做出有益贡献。在此，请允许我代表中国 CI 推进委员会向郑州地税局向楚新民局长表示衷心的感谢！

我们更值得思考的是： 郑州地税导入 CIS工程的深刻意义是：CIS将会在国家行政机构改革，政府职能向社会化、服务型方向转变，公务员树立全新服务形象和建立以纳税人为对象的新型公务员行为模式等方面，深刻触及到灵魂革命与文化变革这样一些深层次的问题方面，做出有益贡献！这将是CIS的光荣，CI业界的荣誉，喻示CIS的未来发展前景！

以上我们举了 6 个 CIS 与企业文化和组织文化的案例，当然我们还可以举出更多更多的案例，来分析 CIS 形象塑造与文化建设的关系。通过这些案例我们是否可以得出如下见解：

一、 CIS是创新企业文化组织文化的切入点和载体，是组织和文化建设的有效途径，是形象塑造的最有效方法之一。 无论是企业文化、品牌文化、产品文化、经营文化还是校园文化、组织文化，这些文化都可以运用 CIS 为工具、为手段解决实际操作性问题，将文化这个虚无飘渺的东西变成可视性、看得见、摸得着的东西；并且可以直接以文化力、形象力的内涵和外形参与市场竞争或公共关系，创造商业价值和社会价值，让企业文化、组织文化的功用性得到认同。

二、 CIS 之所以能够在企业文化、组织文化中发挥具有实际操作意义的价值和功用，是因为 CIS的理念识别（MI）、活动识别（BI）、视觉识别（VI）三大系统，同企业和组织的精神文化、行为管理文化、物质文化的三个层面对接，二者的内在结构有着明显对应关系，并且又结合成一个完整的体系。 因此，运用 CIS 系统构建企业文化组织文化体系具有很强的实操性意义，这已经为 CIS 导入的先行者们所证实。

三、 CIS及其创造文化力、形象力作用 ， 已经远远超越“企业识别”、“企业形象”的概念。 它的外延已经扩展到企业之外的学校、医院、媒体、社团、区域、城市、政府部门等一切社会组织；它的内涵已经由企业识别、企业形象上升到组织文化和人文管理的高度，我们只有将它的内在文化与外在形象合为一体，才能完整的深刻的领会、理解和表述 CIS 概念， 我们需要用科学的发展观重新解读 CIS，赋予CIS全新的概念 ，即：“ CIS是现代企业和相关组织通过统一设计和导入寻求竞争优势的差异化战略 ”。当然，这种竞争优势也可以在非市场化组织中表现为竞赛优势。这种差异化战略是文化战略与形象战略的统一体，差异化则是它区别于其他的本质特征。

回顾中国 CIS运动走过16年后的今天，企业家们、社会组织的领导者们已经走出“表象化的CI”的误区，意识到并且努力实践于将CIS提升到文化层面的高度来发挥其竞争力的效用。我们可以预言：CIS真正的春天已经到来，CIS起源于欧美，成长于日本，发展于中国的必然趋势正在显现。 我们完全有理由提出： CIS是一门学问，是一门商战学，品牌学，问题解决学 ；我们完全有责任倡导：让 我们共同努力，将中国 CIS推向学科化、产业化、专业化、本土化； 让 CIS 为创新文化建设，为振兴国民经济，为全面提升我国企业和社会组织的素质做出应有贡献！


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