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品牌·文化·形象·管理与“中国型 CIS ”
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亚太 CI战略研究所 所长研究员 梅 雨

开 篇


本文主题探讨“中国型 CIS ”的核心问题：品牌战略、企业文化 , 企业形象 , 企业管理与 CIS 的关系，即亚太倡导的“大 CIS 概念”与实操性问题。研究所以其对 CIS 的十数年专业研究经验，就“中国型 CIS ”的深化发展及其对品牌培育、企业文化建设和企业管理创新的功能和实现途径，发表一些粗浅的见解，同业界专家、学者和企业家们进行讨论。



一、品牌决胜市场， CIS导入愈见功力


中国加入 WTO 之后，企业面对全球经济一体化和市场竞争国际化挑战，企业家们的品牌意识空前高涨，品牌决胜市场的竞争理念日益为企业经营者所接受。无论是民营企业的成长发展，还是国有企业的转型重组，都在重视品牌建设的问题。许多策划咨询公司也纷纷因势而变，对品牌趋之若骛；高举品牌旗帜；政府部门、新闻媒体在“评”名牌，城市在打造“城市名片”，构建城市品牌形象。改革开放的力度加大 t 市场经济的发育成长，迎来了新的一轮市场竞争：即以品牌为旗帜 \ 品牌决胜市场的竞争，标志着中国品牌时代的来临。

但是，怎样做品牌、创品牌呢？品牌战略的实操性摆在了企业家们的面前。

图一： ( 略 )

企业 品牌决胜市场

城市 打造城市名片

政府部门 评名牌奖名牌

咨询业界 纷纷转向做品牌

新闻媒介 宣传品牌为时尚

医院学校 广告创名牌

结论：品牌导向时代来临

品牌意识高涨

图二： ( 略 )

冷静思考

怎样做品牌？

品牌命名（注入高文化附加值）

品牌设计（建立品牌识别系统）

品牌理念（构建品牌亲和力）

品牌推广（策略制定形象塑造）

品牌整合（统一形象，集中优势）

品牌管理（按照战略目标逐步推进）

品牌延伸（讲究章法的品牌战略）

品牌文化（创造超级利润）

品牌建设的实操性问题，可以通过 CIS 策划、设计与导入实施，有效解决。 CIS 是企业、组织、城市创名牌、做品牌的有力工具和有效途径。

案例：香港爱伊尔（亚太案例）

关键词：一把童伞创品牌

公司命名：香港爱伊尔伞业有限公司

产品命名：魔法流星伞

品牌设计：哈利波特中国化的伞面设计

品牌理念：给新世纪儿童带来乐趣

品牌推广：促销产品的“魔法流星主题歌”

品牌整合：产品结构调整，集中统一开发、生产、销售“魔法流星”童伞

品牌文化：为特定消费者儿童所需要的关爱文化，科幻文化

品牌价值：三个月内产品价格由 10 元 / 把上升到 38 元 / 把。利润由 1 毛 / 把上升到 20 元 / 把。利润上升 200 倍！

市场认同：香港保安局为“魔法流星伞”颁发认证证书铭牌。

■ 当然，我们还可以例举更多的案例来说明 CIS与品牌的因果关系，我们不必引用品牌价值数百亿美元的可口可乐、IBM这些国际品牌，是怎样借助CIS征战全球市场、建立百年品牌基业的；就以中国的名牌为例，如：海尔的统一品牌战略，科龙的多品牌战略，金利来“男人的世界”，差异化战略，乃至20世纪90年代改革开放催生的大批粤货名牌：康佳、格力、TCL、美的、华帝等等，无不是借助CIS为市场战略武器，迅速创立知名品牌。这些都是“中国型CIS”成功案例。

结论：成功的企业都有自己独特的 CIS！CIS是品牌的孵化器、CIS创造超级利润。市场竞争进入品牌竞争阶段，价格竞争将企业推向绝境，企业要想再度谋求超级利润，必须打造知名品牌，而CIS则是打造品牌最好的帮手！


二、企业文化创新， CIS导入是有效途径


市场竞争日益加剧，企业在大浪淘沙中成长与消亡。企业家们在进入品牌竞争、文化竞争阶段的时候，他们终于发现：企业最持久的竞争力仍存在于深厚的文化力之中。企业文化建设已成为成长中的民营企业和转轨变型中的国有企业迫切思考的问题。

但是，怎样进行创新企业文化建设？这如同怎样做品牌、创品牌一样，成为当今中国企业内外两大并重的难题。如图：



据亚太 CI 研究所观察，目前中国企业做企业文化大致有三种途径：

第一种是依靠自己做企业文化。但是成功者不多见。其原因是内部认同度不高，与国际接轨有距离，更会因领导者的更迭而变异，无法沉淀成一个公认的企业文化载体，并长期渗透贯彻下去；

第二种是借助外力聘请管理咨询公司或学院教授，以文化的方法去做企业文化，制出一个企业文化手册，企业愿景、目标、经营、管理等都按照国际化理念注入。国内一家很有名的航空公司请国际管理咨询公司做的企业文化手册就是这样，应该说具有相当的高度和文字水平。但是，读完之后竟然发现它不能给人留下深刻的记忆，几乎没有让人看得见，摸得着，记得住的东西。它象一片美丽的彩云悬浮在空中，很难让人够得着。这样，对外传播与内部贯彻便成了问题；

第三种是运用 CIS 导入做企业文化。这是亚太近几年在 CIS 实践中的一种探索性做法。我们得到的启示是：

（一） CIS 是创新企业文化建设的一个很好的切入点，一个好的方法，一条有效的途径；

（二） CIS 的三大系统（ MI 、 VI 、 BI ）与企业文化的精神文化、物质文化行为管理文化对接，可以成为企业文化很好的载体，解决企业文化看得见、摸得着、记得住的问题，并且具有稳定性；

（三）用 CIS 做企业文化，与国际接轨，具有较强的对外传播力，体现出企业文化的商业价值，为企业创造经济效益，提升核心竞争力。

图示： CIS 与企业文化的对接关系



案例（一）： 中国国际航空公司（亚太案例）

2003 年：国航采用上述亚太分析的第二种方式聘请业内民航学院做企业文化，三稿未过关，中止合同，宣告失败。

2004 年：国航运用 CIS 招标方式，选择 CIS 专业机构做企业文化，亚太中标介入。

导入策略：以构建国航服务品牌、服务文化提升国航竞争力为方向导入 CIS ，建立“服务品牌型” CIS 形象战略模式。

视觉文化：凤凰标志，传达给旅客带来吉祥、幸福的企业理念和王者风范的行业地位；

精神文化：以服务为核心的理念识别系统（ MIS ）设计、认同、传播；

经营理念：“服务至高境界”

服务理念：放心、顺心、舒心、动心“四心服务”

企业精神：创新导航未来

爱心服务世界

……

管理行为文化：行为基准： 品德、激情、能力、业绩

共享式服务模式

经营者形象

管理者形象

……

导入目标：观念的变革：以市场为导向，以顾客为中心，以服务为根本，转变服务意识，提高服务水平，建立新的服务模式，以达到整体提升国航品牌竞争力，构筑国航新型企业文化的目标。

传播效果：“服务至高境界”的路牌广告、杂志广告、电视广告推出。

案例（二） 白山发电厂（亚太案例）

导入时间： 2002 年

导入策略：以创新企业文化、规范企业管理为目标，建立“文化管理型” CIS 战略模式

标志设计：长白山、松花江、水电、绿色能源、激情与活力等要素体现，简洁稳重的造型，“活力无限”的企业精神、企业品格和文化内涵。

理念识别（ MIS ）设计：构建企业精神文化载体

核心价值观：活力来自动力

企业精神：活力无限，创新永恒

人才理念：让每一个人的智慧都燃烧起来

……

行为识别系统（ BIS ）：构建以人为本管理文化，以形象管理、自我管理、文化管理、行为规范支持企业制度管理，将以人为本的“软”管理同制度为基础的“硬”管理融为一体，构建新型的管理文化。

导入效果：企业文化变成看得见、摸得着、记得住、好贯彻的东西；在运动会歌咏比赛等大型活动中，激发出活力精神、员工自豪感，《白电之歌》。

当然，还可以举出常州东方模具厂、湖南株洲硬质合金集团、株洲车辆厂、石家庄博深工具集团、杭州滨江（高新）水务公司、山西晋城煤运集团公司、河南贞元集团、广东韶钢集团、四川九塞沟卧龙大熊猫等众多 CIS 做企业文化、企业形象和品牌建设的案例。

结论：品牌后面是文化。企业生命力靠文化。

企业文化是上层建筑，在经济实体应该落到实处，具有商业文化特征和商业文化价值。 CIS 把企业文化变成看得见、摸得着、用得上、记得住的东西，并且为品牌提供文化支撑，为人本管理构建和谐氛围。导入 CIS 是创新企业文化有效途径和方法之一。

三、形象时代来临，整个社会都需要 CIS！


亚太 CI 研究所在外界对 CIS 的一阵哄抬抄作之后又是一片唾弃打压声中，坚持十数年矢志不愉的专注研究与深入实践，探索到一点点“中国型 CIS ”的真谛，希望同中国企业家们、同仍然认同 CIS 的业界朋友们共享。“亚太”感悟到： CIS 对企业、城市和相关组织外塑形象、打造品牌；内建文化，规范管理皆能派上用场，可用“哑铃效应”来形象描述 CIS 的四大功用：



我们无意夸大 CIS 的能量。我们需要思考的是：我们是否真正弄懂了 CIS ？是否真正了解了 CIS ？是否真正深入实践并体验了 CIS ？正如俗话所说：不入虎穴，焉得虎子？

倘若我们真正按照 CIS 的理念（ MI ）、行为（ BI ）、视觉（ VI ）三大识别系统拥有优秀的设计，进行专业的推导和系统的管理，跟踪效益监测评估，那么，我们会惊人的发现： CIS 是企业、组织、城市发展中不可或缺的一项基本战略，是对外构建形象和品牌，对内创新文化和管理的一个有力工具，它将为企业和组织有效地提升竞争力，注入创新精神与活力。

CIS 的本能就是塑造形象，这是毫无疑义的。 CIS 的形象概念，当然不局限于前面讲到的品牌形象。就一个企业内部而言，它包括集团形象、企业形象、品牌形象、产品形象，具有丰富的层次性。

就整个社会而言， CIS 的形象概念远不止于企业形象，更广泛地涵盖了城市形象、学校形象、医院形象、社团形象、媒体形象、政府形象、区域形象、民族形象、国家形象、军队形象、公民形象、领导形象等。因此对于 CIS 的形象塑造功能，我们可以不必费力去论证它， CIS 的别称就是形象战略， CIS 设计的就是形象识别系统。我们这里突出强调的是： CIS 形象战略已经广泛地为城市、医院、学校、媒体、社团、政府部门等一切社会组织所接受，这就是 CIS 形象概念广泛的社会性。换句话说，整个社会都需要 CIS ！任何团体组织和个人都需要形象，包括我们的党、国家、军队和民族，以及我们每一个人。

图： CIS 的社会性

形象传播图

举目四望，加入 WTO 之后的中国， CIS 已经远非企业用以征战市场的工具，医院学校、城市、媒体乃至政府部门，都在纷纷引进 CIS 。为什么？为着竞争，创造竞争优势，提升核心竞争力。 CIS 的社会性说明了 CIS 的生命力，它将以“形象”二字为代名词，长存于我们的社会中。然而，一个令人震撼而疑惑不解的问题是：当我们还没有真正经过完整的、深入的、系统的 CIS 实践和体验的时候，我们已经认识 CIS 的很大一部分人，却已经唾弃了它；当我们整个社会都开始认知，引进、开发 CIS 的时候，我们的企业特别是那些成长中的民营企业和转型的国有企业需要全方位、深层次、高起点内涵或导入 CIS 的时候，我们的设计界中大部分却不能从专业技术上满足社会和客户的需求，很多人改头换面，高举品牌旗号，把 CIS 抛到了一边，甚至骂上一通。这就是中国 CIS 运动现状：专业公司少之又少，的人多之又多！

四、管理以人为本， CIS“软管理”有路可寻

CIS 与企业管理的关系，如同 CIS 与品牌打造，文化建设，形象塑造一样，是一个非常值得探索和下功夫实践的课题。

由因每个企业导入 CIS 的目标差异，企业家们对 CIS 的定义也有着不同侧重理解，有的把 CIS 通称形象战略，有的将之称为文化战略，有的则用以实施品牌战略，而有的将 CIS 称之为管理战略。将 CIS 视为管理战略者，首先是把 CIS 识别系统看成是对企业进行规范化、标准化、系统化管理。其实这只是 CIS 有层的科学管理范畴。倘若再一条一个层次从企业理念（ MIS ），行为识别（ BIS ）对人的思想、价值观和思维方式、行为方式或发生的影响和导向作用，我们就会发现管理以人为本， CIS 大省用场！

企业的制度管理是基础管理，必不可少，但是，非常刚性。有道是，制度管人管死人，文化管人管灵魂。怎样把制度管理、科学管理的“硬管理”同以人为本的文化管理、形象管理、行为管理等“软”管理融为一体，刚柔并济，创造一种和谐、互动、共鸣的人文管理氛围，则是对管理方法的一种创新，管理水平的提升，相信可以获得更好的管理成效，并且为企业开发新的活力源泉。导入 CIS 的三大识别系统为企业形象、品牌和文化建设，提供了规范的管理标准，有利于实施标准化、规范化、系统化管理。 CIS 设计和施行，旨在解决企业愿景和个人价值观共识，培育企业精神，增强凝聚力的问题。这些由企业文化产生的活力是制度管理所难以济事的。所以一些深入 CIS 实践的企业将 CIS 看成是管理战略，不无道理。





案例一：韶钢集团运用 CIS 文化管理

要点：

标志：

案例二：白山发电厂

管理理念：让每个人的智慧都燃烧起来！

案例三：石家庄博深工具集团

管理理念：成功的管理是和谐与共鸣！

案例四：山西晋城煤运

管理理念：管理并重，人本谐和

案例五：中国国际航空公司

管理理念：人本、科学、和谐、高效

案例六：湖南株洲硬质合金集团

管理理念：管理以心为本

以上案例证明： CIS 在设计企业理念识别系统（ MIS ）中，管理理念是重要之一。全新的管理理念设计与推行必将为企业管理思维、管理方法、管理水平、管理成效带来新的改善，而其共通的内核则是强调“以人为本的形象、文化、行为管理”，这就是“软管理”。

综上，我们对品牌、文化、形象、管理与 CIS 的关系，做了一个粗浅的分析和扼要的论述。经营和管理是企业家们手中的一把双刃剑。 CIS 既是一把对外开拓市场的利剑，又是一把对内切入文化和管理的快刀，我们为什么不把它好好用起来呢？

一个值得思考的问题是： CIS 引进中国 18 年之后的今天，我们还在讨论什么是 CIS ，为什么需要 CIS 的问题？甚至还在为 CIS 正名，说明我们的 CIS 传播与推广工作有多么的艰巨！

为什么会出现这种状况呢？

这同我们相当一部份人对 CIS 的浅尝辄止相关，更同一部份人的舆论误导相关，还同一部份人喜欢追风相关。他们没有定力，是风吹墙头草，很浮躁。 CIS 很热卖的时候，他们说 CIS 是中国企业进入二十一世纪的通行证，是企业竞争的最后一张王牌，好象没有 CIS 就会被挡在新世纪大门之外，没有 CIS 就打不出别的什么牌了；不久，一阵风吹来，他们又说：“ CIS 过时了，该轮到 CS （顾客满意）了！”他们把 CIS 扔到地上，再踹上两脚；时下，品牌时代来临，企业家们品牌意识高起来了，他们马上改头换面做品牌，说品牌可以涵盖一切；“品牌是个筐，什么都往里装”。那些实际上仍在做 CIS 设计的公司，也要换上品牌设计的旗号，否则就不够时髦，抓不住客户……朋友好心的开导我：现在谁还在做 CIS 呢？很多人都在骂 CIS ！您怎么还在做 CIS ？

走进 CIS" 胡同 "13 年的亚太，一时间成了执迷不悟者。外界这些对 CIS 的骂声，真让我们有些震撼！不得不冷静思考一翻。可是反思的结果还是有些觉得疑惑不解：为什么一边有人在骂 CIS ，一边又有人愈来愈多的企业、医院、学校，甚至政府部门也在引进 CIS ？为什么一边市场需要真正的 CIS ，而另一边广告设计界又满足不了这种技术需求？更多的人是对品牌与 CIS 的关系说不明白，包括我们的学术界、出版界；昨天天出《中国 CIS 年鉴》，今天改名《中国品牌年鉴》，一问 CIS 与品牌的关系，好像谁也说不清。反正什么吃香就打什么旗号，所以很多人总是在“变脸”，总是在跟风，没有 CIS 定力。 CIS 的专业性面对产业化趋势挑战！这正是中国 CIS 运动运行 18 年迄今的结症所在。

今天，我们在这里探讨品牌、文化管理与 CIS 的关系，继续我们的 CIS 推广传播工作，推动 CIS 的深化发展，表明我们以坚定的步伐在中国推进 CI 事业的信心；同时，也表明 CIS 有广阔市场和发展前景。我们有理由相信： CIS 不仅为企业所需，同样为城市、政府、个人、社会所需； CIS 是文化力、品牌力和形象力，是企业核心竞争力要素之一。 CIS 是征战市场、打造品牌的基本战略武器， CIS 必将成为一门学问，一个学科化，本土化目标而努力，为中国企业整体素质和竞争力提升，为中华民族的经济建设、文化建设做出有益贡献。

二○○五年十月十八日于广州

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