深圳石化：统一集团形象的CIS

    一、导入CIS的背景和理由
    深圳石化集团在改革与发展的道路上三年迈出三大步，打了漂亮的翻身仗，成为深圳地区最具实力的集团化企业之一。第一步通过"消灭亏损企业，消灭企业亏损"的战略步署，使企业甩开包袱，轻装前进。第二步加强紧密型管理，发挥"五个中心"功能，使企业跃上发展的第二个台阶。第三步于93年转换企业经营机制，发挥下属企业积极性，初步实现"石化一变五"的目标。这些经营业绩，展示了企业领导人对企业经营理念的明晰思路和正确决策，同时也为我国大型国营企业的改革提供了成功的经验。今天之石化，应该说在所有上市公司中是最有经营实绩的。
    然而，石化在过去一段时期内，企业对外、对内的宣传上缺乏谋略，企业形象显得薄弱、零乱，缺乏高度统一，缺乏鲜明个性。同时，在各种报刊的宣传介绍上也没有结合企业经营理念向公众诉述石化的统一形象及其内涵，以致于花了大量的广告公开费用，而在社会公众面前却没有建立一个内涵丰厚、稳固健实、充满亲和力的企业形象。
    石化当前在股市上反映的态势是股民对石化的经营业绩缺乏了解和认识，缺乏信心，这也是由于作为石化企业形象的一个重要方面－－经营业绩的宣传始终处于支离、断裂、分散的局面而造成的。这种外在形象不能真实反映内在状态的现象，实际上制约了企业的发展步伐，削弱了企业的信誉，这种内外不符的状况应该尽快加以扭转，从而使石化挤入深圳上市公司排行榜的前列。
    二、建立石化企业形象统一体系
    首先，企业之高层领导人意识到石化不再是一个只对上级负责的生产性企业，而是面对公众的经营型的、集团化的企业。这个企业不再只是有良好的经营业绩，而是有更好的形象面对公众，提升石化现有的企业形象。
    建立企业统一宣传形象，不只是出个标志，出个宣传服饰这种形式上的工作，而是要在企业之高层领导人指导下，由企业之高层传达出的经营理念做为企业之灵魂，以此展示企业之精神，作为企业形象之蓝本。
    企业形象应该是企业之理念、企业经营行为、企业之业绩的如实反映。
    严格地说，石化在建立"企业统一体系"方面已经做了很多的工作。从公司中各科室中展贴的表格、数据以及内容看，公司已经力求运行行为和活动有统一的执行规范，力求使每个员工明了自己的职责和权力。公司提出的企业精神、企业要求、企业之目标都是企业理念的统一的体现。这些模式为"企业统一体系"，把既有企业理念、企业经营行为和活动统一加以外化宣传，使企业之形象能够和企业理念、企业经营行为和活动相适应地展示、宣传，以收取理想的效果。
    企业形象的统一宣传是为了保证形象不因为分段理解企业，而造成片面的展示。同时统一宣传，可以使形象在不同的角度、不同的场合、对不同的公众都有一个一致的形象。信息量的叠加、可信度的叠加都是事半功倍的保证效力。
    三、导入CI的前景
    1.通过导入CI，可以使企业形象做为企业即有业绩的直接展示，也作为企业未来业绩的有力承诺，使广大群众和股民，更好地认知石化、首肯石化、支持石化、加盟石化。
    2.通过率先采用CIS企业形象战略，可使石化在未来市场的角逐战中把握先机，占据主动。
    3.企业的外在形象，将借助新设计之企业标志等基本要素做全面的、统一的、一以贯之的推广宣传，在社会公众中，树立一个实力雄厚、信赖感强、稳定发展、和蔼亲善的现代化大集团公司的形象。
    4.企业的内在形象，将依靠CIS所策定的企业精神理念、规范员工，纪律激发员工士气，增强团体凝聚力，不断提高管理效率，对内建立一个统一的协调、行为规范化、管理高效化的企业价值形象体系。
    以上，是深圳石化导入CIS战略基本情况。四年来，深圳石化在CIS工程实施过程中，取得显著效果。亚太CI战略研究所调研认为，作为深圳经济特区，全国石化系统和大型国企代表，深圳石化的CIS是非常成功、颇具示范性的。
    深圳石化导入CI的目的，是"以全新的整体形象成为诸多企业中屈指可数的明星，率先拿到进入二十一世纪的护照"，可见其瞻前性、竞争意念强烈。经过一年时间的开发策划，于1994年1月2日同时向全社会推出统一完整的形象设计，正式宣布导入CIS，为公司的现代化、科学化、规模化管理注入新的内容。
    借助CIS，公司形成新的经营思想，确立起"集团化、股份化、多元化、国际化"的发展格局，提出有丰富内涵的经营理念："迎着朝阳创一流"。"朝阳"，象征蒸蒸日上的石油化工产业，涵盖意气风发的企业精神；"一流"，喻示事业最佳境界，总括石化办一流企业，育一流人才，聚一流资本，上一流管理，争一流效益，建一流业绩的经营目标。
    这一理念体现了企业领导者以人生换事业，以人格换信誉，拼搏向上的经营哲学；反映了对员工的激励和行为标准；设定了企业发展方向：以石化主导产业为基础，拓展多元化、国际化经营领域：空调器生产、油品储运、精细化工等，促使企业经济持续、快速、健康发展。
    在企业"外包装"方面，深圳石化完成了CIS视觉形象设计手册。这本迄今为我国率先导入CI企业中较为完善的的CIS手册之一，按照当今国际大型集团公司的通行标准，设计制定出崭新的、个性化的企业标志、标准字、标准色及其在生产、管理、流通、广告宣传等领域一切媒体上的应用规则，形成一部符号化管理企业，统一形象的企业法律。
    深圳石化将CIS当作系统工程实施，着眼于长远，注重员工教育，有计划、有步骤推进，不断注入新的内容，对探索"中国型CI"的建设，提供了有益的经验。