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  模式档案    人气:1170 日期:2005-08-15 10:30:11
 

格力:品牌冲击型CIS


格力:品牌冲击型CIS


    在首届中国CIS战略成果认定会上,珠海格力电器股份有限公司的发言人,对格力导入CI情况及其成果作了如下汇报--
    一九九一年始,格力公司开始致力于空调行业的经营。格力公司在此以前是搞来料加工的,没有自己的产品,没有商标,也没有企业标志。当时只是一家塑料厂,企业发展的空间小。
    朱江洪总经理上任之后,已意识到企业发展的局限,开始着手从商标开始的一些形象传达系统的修正,并引起相当的重视。这对今后企业广泛融入文化内涵,理念内涵等CI战略提供了很大的空间。
    品牌推广过程中,我们特别注重品牌名称及其在公众中的传达,一个好的名称定位可以帮助消费者用最短的时间认识企业的产品,取得销售的成功。比如在我们研制的第一代空调产品的时候,我们一方面集国内外最先进的科技水平,提高空调器的能效比,外观上也选择最好的方案,并冠以"空调王"的美名,获得很大的成功,后来我们在推出其他产品时,也是在产品命名上经过反复的推敲,取得很明显的效果。我们的产品都是从一个好的名称开始的。这是我们企业CI的雏形。那时我们对CI概念的认识是非常浅簿的,我们是不自觉地,按照CI一些特有的规律运作,在经营决策和产品决策等方面是这样做的。
    一九九五年下半年以来,我们已经认识到系统CI的重要性,在很多CI应用基础要素上,迈进了很大的一步。但到目前为止,我们还觉得需要在更高的一个层次上,去规范和完善,CI本身也就是一个不断发展,不断完善的过程,并且与企业当时取得的经济效益是紧密相连的。CI是企业向前拓展,走向更高领域的工具。
    很深的一点体会就是,一个企业领导的CI意识的强弱,对企业发展有极为关键作用。
CI的核心是经营理念,我们公司的经营理念是什么呢?我们的口号是"出精品,创名牌,上规模,创世界一流水平"。一九九一年以来,我们企业都是这样做的。
    在经营方式上,我们努力寻找形成一种具有格力特色的经营行为。我们紧紧依靠经销商。在每个省的经销商,我们不多发展,也不少发展,非常的讲究。在专卖店的CI基础要素上,向外界展示格力形象的工作做了很多,但与我们预想的目标,还有一定的距离。
    我们的广告语是,"格力电器,创造良机"。我们在宣传方面反复强调这一点,格力的发展将不会仅仅停留在空调这一个行业之上,我们还将在其他家用电器上进行开发,那么这句广告语与我们企业的文化内涵联系还是很密切的。我们将在电器行业上继续发展,相信在未来几年内将达到这一目的。
    亚太CI战略研究所调研认为,格力的CI是很有特色的。这种CIS中的"格力特色",很难用一种框定的什么模式去表现。诸如《CI手册》及其应用部份等等。严格意义上讲,格力提出的经营理念也不很值得推崇。一句话,格力的CI专业水平还不够具备,不同于太阳神、康佳、海尔等,但是格力的名牌战略后面,CI依然是很出色的。而且,其品牌成长速度相当的快。
    格力被誉称为中国家电的一匹黑马。四年前格力在珠海还是一个名不见经传的小厂。四年后的今天,格力以大跨越式的速度迅速奔跑,连上几级台阶,超越了华宝、美的、科龙三家广东的名牌空调厂家生产水平,跃居全国空调第二品牌,紧逼空调大王春兰。被国家权威部门认定为"全国出口量最大、品种规格最多的空调器生产企业。"
    格力空调在市场竞争中表现出强劲的开拓力和竞争力,这是格力品牌战略特征。处处给人一种"黑马抢滩"的气势。
    格力CI给人营造出一种充满前进活力的形象氛围,一个特别能战斗的团队形象。相信这同"格力"的命名与形象塑造有关。
    通过一些CI基本要素的分析,我们可以聚集格力无形CI的精华,有助于探讨和建立中国特色CI或曰中国型CI战略的建立。
    首先"格力"这一名称就是一个充满力量、自信和前卫性的名称,是一个具有巨大感召力,凝聚力、开拓力的名称。好的公司名,涵含巨大的无形资产。再比如"美的"、"太阳神"等,会给产品与企业形象提高附加值。透过"格力"命名的分析,我们可以透视出格力领导人在取名之初的CI意念。
    其次,格力的公司名、商标、品牌三位一体,业已形成自然的CI战略基本模式。
    另外,格力具备若干CI运作的基本要素,只是缺少一个完整的设计操作系统。但这并不是决定性因素,决定性的是格力老总朱江洪具有强烈的CI意识,战略观念和品牌开拓精神,这决定了格力在没有完善的CI运作系统的情况下,品牌战略依然卓越成功,超然出众。其中格力人的精神力量,理念价值观,起着重要支柱作用。
    格力的厂训是"忠诚、友善、勤奋、进取"。比较有个性。格力老总是一个敢于向西方发达国家家电名牌叫板的人。他奉信这样一句名言:"向着星星扔石子比向着矮树扔得更高"。他有一股捍卫民族空调工业的执拗,有一个让国产空调走向世界的光荣梦想,相信格力有实力和资本创出世界名牌的中国空调产品。正是这么一种精神,灌输在格力员工中,起着一种奋进不息的推动力作用,使得格力在国内空调大战中脱颖而出,仅用短短四年时间,几乎走过了同行十几年的历程;并且昂首国际,成为很有竞争力的著名品牌。
    通过对格力的研究,应该对我国众多的希望导入CI的企业有所启发:拿起CI武器,重要的不是先去追求它的形式,关键是领悟CI的精义、运作它的基本要素。
    格力是我们探索的"中国CIS之路"中的一个闪光点"。"中国型CI"中的一种具有品牌冲击力的CIS。我们称作"品牌冲击型CIS"。其特征是实战型,进攻性,快速成长。
    当然,我们希望格力的CI尽快走向成熟纳入规范管理,建立起完整的体系,有计划地开发作业,不断推进,成为典范。格力的经营理念不够成熟,缺少个性与理性升华,这与企业文化体系的建立相关。
    但是,亚太注意到,格力电器隶属的格力集团的天地人和理念,到是很有文化内涵,相信它对格力电器有相当影响力--
    天:古人云,时来天地皆同力。强调天时是铸成成功的重要因素,格力充分利用中央给予的政策,并使之迅速转化为体制优势,从而有了今天的成功。
    地:古人云,地利厚而万事顺。强调地利是事顺另一个重要因素,格力据地利而巧用之,化地缘优势为市场优势,从而有今天的兴旺。
    人:古人云,人和万事而能成。强调人是决定性的因素。格力充分利用人缘优势,并使之变成实力优势,从而有了今天的优势。
    天时,地利,人和传统文化理念,铸就一个工业巨人的神话:格力。

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