茅台：提升国酒形象的CIS

    中国贵州茅台酒厂为国家特大型企业，国家一级企业。贵州茅台酒驰名中外，1915年在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上，茅台勇夺金奖，与英国威士忌，法国白兰地并称世界三大名白酒。
    在国内茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表，其悠久的历史，精湛酿造技术，上乘的质量，独特的品格，堪称中国酒文化的卓越典范。在全国历届评酒会上，茅台酒均蝉联金奖居名白酒之冠。同时，被国家领导人确定为国家外交用酒，享有"国酒"盛誉。
    一九九四年，茅台酒厂接受沿海CI潮流影响，聘请专业公司，进行形象识别设计，导入CI战略。
    茅台导入CIS背景与目的，同众多企业拿起CI武器有相同之处：一是基于白酒市场竞争日趋激烈，国内同行挑战，国外洋酒纷纷涌入，茅台"国酒"地位受到重冲击的考验；同时，企业规模壮大，向集团化、多元化方向发展，需要对从传统的经营观念进行调整，作出全新的发展战略与策略的应对，利于同国际接轨。
    茅台导入CI的核心理念是，从"酒好不怕巷子深"、"黄帝女儿不愁嫁"的传统经营观念中走出来，以全新的企业形象面对市场竞争。
    茅台的CIS是务实型的。茅台导入CI的目标是重塑"国酒形象"，巩固国酒地位。
    在推行CIS强化企业形象方面，茅台的战略视点是展示生产国酒的企业形象特征。在消费者心目中，除了强调国酒的政治意义外，更兼强调国酒的技术形象、市场形象。展示茅台是传统精湛工艺同现代科学技术的结晶；并且不断通过开发高档次新产品来丰富和提升国酒技术形象。
    在品牌推广活动中，茅台通过CIS活动，进一步强调茅台酒的"国酒"定位原则，王者风范。在群雄竞起、竞争激烈的白酒市场突现个性、高品位、高质量、高价位。茅台认定，要超越茅台国酒的只有自己。新近，茅台又开发出三十年、五十年、八十年茅台酒。
    市场营销是满足目标市场的企业活动。CIS的有效实施，在很大程度上影响到企业营销的业绩与效率。茅台CIS实施过程中，主要从目标市场与营销渠道两方面，选准切入点。确立"一品为主，多品开发"的经营战略。开发出茅台威士忌、茅台女王酒、汉帝茅台酒、贵州醇等系列酒，发挥名牌效应，经济效益大增。
    在营销策略方面，茅台通过高品质的国酒定位，实行各省市自治区设立总经销制度的主渠道销售为主，适当发展一批实力强、信誉好、服务佳的代理商、专卖店，作为补充，提高市场复盖率，有效止假冒产品进入销售渠道，重在维护国酒声誉与国酒形象。
    与此同时，提高包装档次，加强品牌宣传力度，在CIS统摄下，以"国酒茅台、王液之冠"为主题词，突出茅台个性，提高宣传品位，务求与国酒地位相符。
    导入CIS后，茅台在广告策划、策略与宣传方面卓下功夫，上了一个台阶，效果明显加强。这期间的茅台广告策划要求：一、突出企业形象塑造的鲜明个性；二、利于公众接受；三、选择恰当传媒。作为"国酒"驰名国际，和参与国际竞争的需要，茅台重点选择香港电视媒体作广告、效果颇佳。一九九七年七月一日香港回归，茅台在黄金时段作"国酒茅台，情满四海"为主题词，游子回归为主画面的双关隐喻电视套装广告，在六月三十日晚盛大回归场面直播，七月一日和前后两个月之内播出，不仅全世界收看，国内很大一部份观众也收看。将"国酒形象"，同国家形象、民族盛事关联，继弘扬国威和中华民族酒文化传统；又突出了茅台国酒地位与形象，效果极佳。
    茅台CI活动正在深化与推进中。
    茅台的CIS，在中国酒行业最具代表性，属"中国型CI"第二时期的典型代表之一。