秦池："绿色品牌"大起大落

    山东秦池集团，中国白酒行业中斜刺杀出的一匹"黑马"，如同空调行业中的"格力"。
    一九九六至一九九七年，秦池两度在中央电视台广告夺标，成为举国注目、众说纷纭的对象。
    与此相关，秦池知名度推向顶峰，经营佳绩突显，企业向集团化、国际化方向发展。为"秦池"品牌地位提升奠定了基础。
    其间，秦池CIS战略的运用，堪称酒类行业之优。
    秦池与历史悠久、驰名遐尔的茅台、五粮液、古井贡、沪州老窖、杜康等传统中国名酒不同。秦池是新创品牌。正是如此，它比"酒好不怕巷子深"的传统名酒厂家，更需要在现代经营战略与广告策略上苦下功夫，更迫切需要对CIS战略的开发与应用。反过来，秦池品牌战略的成功，对CIS战略的功用及其在我国的酒行业的促动与推广作用，又是一个典型的例证。
    下边，让我们来分析秦池的CIS体系－－
    秦池标志及整个视觉系统设计具有个性，与竞争对手体现差异性。其中，绿色的主调，凝聚着"永远的绿色，永远的秦池"这一深刻的企业名格。
    秦池的理念系统丰富，完整。秦池认为，理念就是企业的思想。秦池集团实施企业形象战略而确立的秦池理念，遵循继承性、指导性、长期性及传播性原则，确定了企业相当一个时期的企业经营管理思想，确定了企业的市场定位、经营使命以及企业精神和价值观。
    秦池理念是企业及全体员工思想行为的最高原则。
    核心理念：永远的绿色，永远的秦池。
    企业使命：为国家富强创造财富，为人民生活奉献精品。
    企业目标：以酒为主，多元发展的企业集团
    企业精神：主动、认真、超前
    政治理念：勇毅者胜
    哲学理念：有限创造无限，进取创造永恒
    经济理念：闯大市场、干大事业、创高效益
    文化理念：三和为本
    设计理念：凝聚力、扩张力、亲和力
    秦池认为，企业经营的核心是管理。秦池集团在发展过程中，狠抓管理不放松，建立了科学完整的现代企业的管理体系。"高"、"严"、"逼"、"认"、"大"是秦池集团管理的五大特色：
    高，是企业整体要求，高水平、高素质；
    严，是严格考核、严格要求；
    逼，是企业全面实施倒逼成本管理法；
    认，是按照ISO－9002质量认证保证质量；
    大，是大市场、大规模、大发展。
    科学严格的管理，使秦池集团无"内忧"，全心全意发展市场，保证了秦池集团的发展壮大。
    市场是企业发展的关键因素。秦池人深知"大市场大发展，小市场小发展，没有市场就破产"。致力于市场开拓与市场建设，是秦池人不懈的追求，也是秦池崛起的重要原因。
    秦池集团CIS运作中，最引人关注的重大举措就是在权威传媒中央电视台的连续两年广告夺标，占领黄金广告段位。一九九七年的广告中标金额达3.2亿元。对此，秦池集团总裁王卓胜是这样解释的："我们夺标的根本目的是为了秦池品牌。酒类在国家产业政策中是限制发展的，白酒市场潜力有限，但品牌价值无限。国家有关部门已经下达限制酒类广告的通知，在目前允许的情况下，更应抓住时机宣传，而'夺标'是最佳途径，可以迅速打响品牌。"
    秦池不惜重金夺标出于经营战略与市场策略的考虑，借助轰动效应，迅速提高秦池品牌知名度，由此带来长远巨大的效益。
    秦池1996年第一次夺标，销售收入和利税直线上升，分别是1995年的5倍，6倍多。1997年尝到甜头的秦池再度以3.2亿元夺得广告"标王"。然而，再度夺标，给秦池带来的不再是滚滚财源，而是难以下咽的苦酒。1997年，秦池市场萎缩，企业陷入困境。
    秦池两次夺标，大起大落。"泰池现象"成为新闻媒介和专家评论的焦点，认为秦池出名太快，出名方式新奇，吆喝太离谱，一个名不见经传的小厂斥巨资作广告，把企业产品吹上天，是不正常的经营现象，没有摆正同企业管理，产品质量的主次关系。秦池总裁王卓胜在失败面前也坦率承认："做广告当标王绝不等于称雄市场，投资决策上的错误是秦池酒厂面临困境的重要因素"。
    站在CIS角度研究，秦池的大起大落，是过份地加大了企业的传播力度，向市场投影的企业形象远远超过企业实态，由此形成虚假的"秦池形象"。知名度不等于美誉度，不等于信誉度。一旦广大消费者对企业的期望破灭，秦池也很快从峰巅跌落下来。
    秦池是本书提出的CIS失败案例。它开始是成功的，但后来失败了。