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  模式档案    人气:1555 日期:2005-08-15 10:30:11
 

康佳:一棵高大的CI树


康佳:一棵高大的CI树


    随着企业识别设计实践的丰富,CI已逐步发展成为一门强化企业形象的科学方式和经营技法,得到学术界和企业界的关注和青睐,正日益显示它的威力,从而酝酿一场规模巨大、影响深广的CI革命。九十年代的中国,正由南到北,由沿海到内地,涌起了一阵导入CI的潮流。依托CI,有的企业极大地改变了面貌,有的企业实现效益翻番--由CI引发的企业形象和品牌战略越来越影响和制约着企业的发展和进程。
    在此势态下,康佳集团以其"领先国内,赶超世界"的执着追求,经过整整一年的探索和准备,于1995年3月正式向社会公众发布形象宣言,全面导入CI,追赶潮流,追求卓越,体现了创立"高、大、名"企业的战略意识与长远眼光,为二次创业奠定了基础,提供了新动力。
    康佳集团历经十六年的拓创,已成为跻身"全国百家最大规模工业企业"之列的多元化经营集团式股份制上市公司,在生产技术、产品质量上取得辉煌成绩之后,开始在企业、品牌形象上痛下苦功夫。康佳从有形资产的积累转化到重于无形资产的培植,通过对企业理念的整合和提升,透过企业对内对外的行为活动和系统的视觉识别设计,树立起以生产彩电、通讯等电子产品为主的高科技企业的崭新形象。
    导入CI,是康佳经过十五年来积累后再上新台阶,是描绘"九五"蓝图,实现"二次腾飞"的新起点。一年多来的导入实践表明,依托CI,在全新的理念--康乐人生,佳品纷呈的统领下,以"对内是目标,对外是承诺"为定位目标,为达成对内团结员工,规范行为,激发士气,对外树立起实力强、信誉好、发展稳健、极富亲善感的现代化集团公司崭新形象的最佳效果,迈出了可喜的第一步。
    康佳,是"亚太"进行CI调研中接触到最完备、最丰富的中国CI成功范例之一。它不仅是我国电子工业一面CI旗帜,同是在全国企业界具有典型性,示范性。
    一、导入CI背景
    康佳在十五年发展中,一直致力于企业上等级、产品上档次,在取得一系列成绩的同时,在企业文化领域也进行着孜孜不倦的探索,从十六字厂风到1986年康佳精神的确定;从原一阴一阳"KK"商标到以地球为背景的"KK"司徽的使用,说明公司一直在不自觉地为树立形象做了许多工作。
    但是,随着企业自身发展的需要和日趋激烈的市场竞争,以其自身扩张至今的规模和地位以及面向国际市场需求,原有的零散形象设计已经表达不了时代的含义。长期以来,康佳的企业形象缺乏统一、完整的规划,企业形象的宣传和展示显得零碎,产品宣传和广告定位还很薄弱,各种招贴、宣传在用语、字体、颜色、大小等不统一,在外观形象上散乱无章,无法起到鲜明视觉识别作用;同时,国内老牌企业的振兴、新名牌的崛起,国外名的大举涌入,康佳面对的是跨世纪的国际商战。因此,基于企业自觉需求和外部压力的共同作用,康佳理所当然地进行一场彻底的"CI革命"。
    二、理念识别(MI)的提升
    1994年初起,在集团公司高层领导的督导下,康佳成立了"CI执行委员会",并委托专业设计公司进行系统的、高品质的规划。经过提案、调研、企划、设计等整整一年的复杂而细致的工作,一本富于创意的企划,精益求精的设计,完整详尽的《康佳CIS手册》诞生了。在此期间,曾开展了CI知识普及和宣传教育;请国内外专家为公司中层以上干部讲课;在营销、广告、事务等用品上逐步展开使用,从而使康佳CI导入有了一个良好的开端。
    理念识别(MI)是企业全面导入CIS的核心,它不仅是企业经营的宗旨与方针,还包括鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度,对内是企业内在的凝聚力。
    康佳的精神理念的发展沿革有自身的特色,早在公司创立之初,就提出"爱厂爱国、团结协作、遵纪守法、好学上进"的"十六字厂风",随后又提出"我为你,你为他,人人为康佳,康佳为国家"的口号,1986年,将康佳精神确定为"团结开拓,求实创新",康佳宗旨为"质量第一,信誉为本"。
    以前,康佳的精神理念多是由领导层确定和倡导的,这次导入CI,总结提练企业理念是以发动广大员工共同参与,使之更具广泛性和群众性。很快,"为企业内外公众创造健康快乐的人生,不断奉献优秀的产品和服务"被总结出来,并概括为"康乐人生,佳品纷呈"的企业理念,此理念是全体员工的心声和精神的凝聚,集十五年企业文化、精神理念之大成,既具有丰富内涵,又有康佳自己的特色。以后,康佳的一切行为活动将以此为出发点和依归,并统领CI系统的编制和推行。
    三、行为识别(BI)的延展
    行为识别是企业CI系统中的"做法"。企业理念诉诸有计划的行为方式,在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业中表现出来,使理念化为有生的行为,对内对外,传播组织,无不以活动体现或贯彻理念。
    1995年3月,康佳集团开展了"拥抱康佳明天"环城(华侨城)长跑活动。康佳总部的三千名员工,在全新公司旗的带领下,身穿整齐统一的CI识别服装,为庆贺股票上市三周年而举行了大型长跑活动,同时,宣布了"康乐人生,佳品纷呈"的企业理念,自此,拉开了导入CI的帷幕。在以后的一系列企业文化、营销、公益、公关等活动中,康佳企业理念变得更加生动而明晰,而又实实在在,真正起到对内是凝聚,对外是承诺的作用。诸如,涉及企业文化的"康佳首届职工运动会"、"康佳职工艺术节",创办"康佳电视台"等,不仅丰富了员工的生活,同时也陶冶了情操,深化了理念的内涵。特别是十五周年厂庆期间的以《丰碑颂》为主题的文艺活动,歌颂了康佳十五年来的辉煌成就,增强了员工的自豪感;十六周年厂庆期间,举行别开生面的"爱祖国,爱康佳"开旗仪式,三千多名员工面向国旗、司旗宣誓,产生良好的"仪式效应"。
    关心员工生活,改善福利待遇,1995年康佳集团斥资近亿元购进"怡康楼",大大改善了员工的居住条件。增设总经理信箱,征集合理化建议,鼓励员工撰写科技论文,爱了沟通渠道,鼓励员工参与管理,激发员工的工作热情和实现自我的愿望,从而形成一个奋发向上的大家庭,员工的归感也得到加强。
    1995年下半年,康佳修订《员工手册》,规范员工行为'推行大规模的管理机制改革,实行定岗、定编,按现计酬,转变观念,提高效能,取得丰硕的成果。
    营销、公益活动等方面,将产品宣传融入形象之中,提高了广告、宣传的品位档次,产生更加轰动的社会效应,把"康佳产品遍四方,售后服务到府上"作为企业理念的延伸,也是对广大用户的承诺,通过举办"康佳质量万里行"等大型活动来增进与用户之间的感情。另一方面,损资在延安兴办"深圳康佳希望小学",参加 电视扶贫活动,树立良好的企业形象;开展"全国家电维修技术能手大赛"等,对潜在的市场起到导向作用。
    通过一系列活动,目的在于向内外公众树立形象:康佳,不仅生产销售高品质的彩电,而且奉献一种优质的服务,展示一个大型企业,振兴民族经济及回报社会的高层次文化度,使消费者广泛认同,最终使之感受到拥有康佳,不仅仅是领略清晰的画面、悦耳的声音等高科技,同时享有高品牌文化附加值所带来的满足和自豪。
    四、视觉识别(VI)的更新
    视觉识别是将企业理念与 通过静态的、具体化的视觉传播形式,有组织、有计划地传达给社会,树立企业统一性的识别形象。
    康佳从原来一阴一阳的"KK"商标到以地球为背景的"KK"图案作为司徽,都说明了一开始便注意形象设计。
    康佳如今的新标志,由一个红色的椭圆及一部分橙色的延伸构成"KONKA"字首"K"的隐形,扩张的构图设计既给人一种打坡现状、进取不息的冲击感,表达了开拓创新的康佳精神和"康乐人生,佳品纷呈"的企业理念;另一方面,其造型也酷肖显象管和电话机图形的组合,示意康佳是以生产视听和通讯产品为主的企业集团,表现了鲜明的行业性质和独特的企业标识,同时,红色和橙色又代表活力和热情,赋与了企业对消费者服务的精神。企业标志字体采用直线字体设计,极富个性和表现力,体现了高科技的实力和开拓进取的精神惟及干脆利落的作风。康佳的新标志,一出炉便被评为深圳市"十佳企业标志"。
    "VI"基础的奠定,《康佳CIS手册〗设计完成,它衍生出一棵巨大的"VI树"。大到建筑环境,小到信封信纸名片;从产品设计、包装、介绍到户外广告影视广告;从干部员工的服装到各种交通工具……构成一个有序的整体,产生强大的内聚力和外张力。特别是深圳总部的外景,夜幕下面积达1200平方米的大型霓虹灯,成为深圳湾一胜景观;公司的车队车体,喷涂一新。视觉冲击力极强,奔驰于深圳内外,成为一道流动的风景线,
    视觉设计的导入和推行,使康佳初具优秀企业的基本素质和直观形象。
    五、形象力的扩张
    一个企业品牌的塑造是随着企业发展的需要而不断发展的,没有一成不变的形象,没有永远沿袭的理论。
    康佳既是商号商标,也是品牌,"三位一体",便于记忆也便于宣传推广。导入CI一年多来,康佳品牌更加响亮、更加得到认同。公司因发展的需要,于95年8月更名为"康佳集团股份有限公司",CI执委利用这次机会,再次进行CI手册的修订,使之更加切合实际,利于实施。
    自90年以来,康佳便推出二级商标"彩霸"电视,直至现在还有其深刻意义与不可取代的作用,以后又推出"劲力"音响,"好运通"通讯产品。近些时候,为注重康佳的老品牌又体现不断推陈出新的强劲趋势,每出代表性的产品便冠名三级商标,诸如"双星超薄"、"天幕"16:9阔屏幕彩电等,保持了产品的连续性,又体现快速更新换代的实力,产生良好的社会效应。同时,也使"佳品纷呈"显示得实实在在。
    另一方面,康佳彩霸推出五年来,突出一个"霸"字,选择了"门神"这一极富传统文化色彩的形象,来体现康佳在彩电的色彩、质量等方面占据优势。但是门神的形象威严过之,亲和力不够,作为一个有着广泛的市场和远大前途的高科技产品,门神不具备这种代表性和涵盖面,作为一种载体,门神也没有如此充分的传播力。于是,全新的视觉形象,企业象征吉祥物--七彩精灵诞生了。它以鹦鹉为设计原形,通过其能通人言,色彩丰富,来象征彩电、通讯、音响这一系列电子产品为人类传情达意、传播福音,带来丰富多彩的生活,体现企业理念。活泼具象的造形,鲜明澄亮的色彩,极富亲和力和感染力,将有效活跃企业形象,提高康佳的知名度。
    综上,康佳作为合资企业的CI典范,为"中国型CI"理论探索与成功实践,作出了有益的贡献。

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