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  模式档案    人气:21336 日期:2005-08-15 10:30:11
 

海尔:一条成功的CIS之路


海尔:一条成功的CIS之路


    在亚太CI战略研究所关于"中国型与CI战略与特色研究"课题调研中,将海尔与太阳神、金利来、中国国际航空公司等,并列为"中国型CI"的典型代表之一。
    太阳神,属于乡镇企业改制成长,自创品牌CI类型;金利来是香港注册"外资型"中国品牌跨国经营的CI典范;中国国际航空公司作为国有企业与服务行业的CI典型代表,而海尔则是"中外合作型"企业成长为中国著名品牌并走向国际的成功范例。
    它们都有着一个共同点:具备规范、系统、完整的CIS体系。
    下面,让我们透视海尔的CIS之路--
    一、企业标识动态演进,三步到位,同国际接轨。
    海尔的前身"青岛电冰箱总厂"是一家集体企业。海尔商标经历了一个改造外来商标为我所用的历史进程。1984年引进德国"利勃海尔"公司先进技术和设备,生产出亚洲第一代"四星级"电冰箱,将产品名称定为"琴岛-利勃海尔"图形标志以德方为基础,经加笔划而成,设计家征中德合作的两个儿童作吉祥物图案,这是海尔第一代企业标识,典型的中外合作企业与品牌形象。
    随着企业的发展和产品市场开拓,企业商号与产品名称不统一的弊端,企业标识与德方"近拟",影响国际市场开拓等不利因素显现出来。1991年,海尔开始进行企业和产品名称的规划统一,将企业更名为"青岛琴岛海尔集团公司",产品商标同步过度为:"琴岛海尔",同时导入CIS理念,推出以"大海上冉冉升起的太阳"为设计理念的新标志和"海尔蓝"企业色,由此形成海尔集团CI雏形,也是海尔第二代企业标识的演进。
    海尔的第二代标识仍存在着不够凝炼,工业感和科技感不强等弱点。伴随企业向多角化、国际化方向发展,迫切需要超前的企业识别设计与产品品牌定位。海尔开始追求松下、索尼等世界性大公司商标形象设计,将第二代识别中的图形标志去掉,直接以"Haier"拼音作为(英文)主识别标志,以中文标准字"海尔"及两个儿童吉祥物与之组合,辅助推广,形成完整,简洁的标识体系;同是将企业名称简化为"海尔集团"极易记忆和传达推广,顺应世界设计潮流,为企业国际化奠定了形象基础。
    海尔三代标识的演化推进,同企业的发展进程默切配合、连贯及时,自然得体。海尔将企业识别系统看作一个过程,而不是一成不变的表现形式,采取务实的态度,经过改进,否定,再改进的反复过程,不断完善识别系统,形成海尔CIS之路。这是很值得推崇的。另外,两 个可爱的儿童吉祥物的成功设计与运用,对海尔品牌形象的推广起了助力作用。
    二、统一品牌定位,实施海尔总商标下的名牌产品群的大名牌战略。
    海尔形成自己定型的,同国际接轨的标识体系同时,实施海尔产品家族的统一品牌战略。将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、产品牌(产品类别商标)、行销牌(产品销售识别名)三个层次。将电冰箱、电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等七个产品,65个系列,3000多个品种,统属在"Haier海尔"总商标下,实施名牌产品群的大名牌战略。通过成功的广告策划,集中优势力量宣传总商标,最大限度的发挥"Haier海尔"名牌的连带效应;各个产品则着重展示个性。统一品牌形象与个性化产品形象的有机结合、开成海尔CIS一大特色;同时,也是海尔相对于国内一些厂家单个家电名牌战略,运用CIS最显成功之处。
    三、产品形象追求个性化、人格化、系统化,注入高附加值。
    海尔CIS出色之处不只在于统一品牌战略的运用,而且在品牌延伸与产品细分化中的差异化战略。海尔非常注意产品命名的文化味、形象感、可视性,注入高附加值,例如电冰箱系列中的海尔冰箱小王子,海尔冰箱大王子,海尔冰箱双王子,海尔冰箱美王子,海尔冰箱帅王子等等,所有的王子系列与海尔的儿童吉祥物相融合,传递出产品可爱、可亲、可视形象,这对于引发消费者的购买欲无疑具有竞争优势。表现出海尔形象战略对品牌无形资产的开发功力。
    四、"真诚到永远"理念传播与国际星级服务形象塑造。
    为追求产品的强劲竞争力和品牌形象力,海尔在表现产品质量形象,技术形象、外观形象的同时,不遗余力树建海尔特色的优质服务形象。以"真诚到永远"为经营理念和统一广告词,连贯传播;在全国家电行业独家推出"国际星级服务"。提出"用户永远是对的"的服务理念,和如下服务目标:"产品零缺陷,使用零抱怨,服务零烦恼"。海尔完善的服务体系,获得美国优质服务科学协会授予的"五星钻石奖";海尔集团总裁张瑞敏被授予"五星钻石个人终身荣誉奖"。"真诚到永远"的深入人心与国际星级服务现象的树立,将海尔在全国家电的炽热化竞争中,同对手区别开来,明显高出一个层次。
    五、企业注入先进管理理念,形成OEC管理模式。
    海尔CIS对企业管理进步的推动,表现在"全员日清日高自我管理"体系的建立,称作海尔OEC管理模式。英文全称OVERALL EVERY CONTROCAND CLER,即全方位地对每人、每天、每事进行清理、控制,主要内涵是贯穿在企业各项工作中的"日事日毕,日清日高"上自总裁,下至花匠,都十分清楚,自己应该干什么,干多少,按什么标准干,达到什么结果。海尔的管理理念强调"人人是人才"。所有的员工都是可以造就的人才,设法让每一个人的潜能都发挥出来,使之对企业达到"投入地爱一次,忘了自己"的境地,由此形成海尔高速发展强劲的内在动力。
    六、运用海尔品牌无形资产,兼并盘活有形资产,迅速扩大集约化经营规模。
    随着"海尔"名牌效应的迅速扩展,海尔领导人已经十分娴熟地运用"海尔"的巨大品牌无形资产,去盘活兼并有形资产,迅速壮大集团实力,扩大经济规模。海尔初期只是生产电冰箱单一产品。"海尔"名牌地位确立后,自1991年底起,先后兼并青岛电冰柜总厂,青岛空调器厂,青岛冷凝器厂,以及年产70万台洗衣机的骨干企业红星电器股份有限公司等,分别冠以海尔商号,输入海尔管理,使几家处境艰难的国企迅速扭转亏损局面,成为海尔总商标下的名牌畅销产品群体,海尔集团由此形成"联合舰队"。1995年,海尔销售收入40亿元,1996年超过60亿元。海尔以品牌无形资产盘活有形资产,输入OEC管理转变观念,转换国企机制,实现精神变物质的运作经验很值得思考、研究。
    七、实施"三个三分之一"的品牌国际化战略。
    海尔CIS的目标是实施"大名牌、大科研、大市场、资本活,企业文化统一"的"三大一活一统"的大集团战略,创立世界名牌。在产品市场格局上,海尔实施国内销售,出口海外,海外设厂三个1/3的市场战略。
    八、丰富的理念系统,形成海尔CIS灵魂与价值体系。
    海尔企业精神:敬业报国,追求卓越;海尔作风:迅速反应,马上行动;经营理念:真诚到永远;服务理念:用户永远是对的。人才理念:人人是人才,赛马不相分;管理理念:日清日高,日事日毕等等。海尔新型企业价值观的树建,企业文化氛围的营造,是CIS战略成功的核心所在。
    九、CIS统筹下的广告策划与形象推广。将海尔企业形象、品牌形象、产品形象有机组合,海尔总商标连贯一致的可视形象下:着重展示产品的独特个性,大大降低传播成本,企业形象却不断上升,品牌地位加强。几年间,海尔以"中国家电大王"、"中国家电第一名牌"的形象出现,雄据同行霸主地位。
    海尔的CIS是务实型的,实战型的,同时又是大手笔的。对于探索中国特色的CIS之路,海尔是最具典范意义的个案之一。

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