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  模式档案    人气:21341 日期:2005-08-15 10:30:11
 

金利来:文化经商型CIS


金利来:文化经商型CIS

金利来是国内最为成功的CI范例之一


    金利来是曾宪梓先生在香港创立的中国品牌,金利来品牌已有二十九年的历史。进入中国大陆有八年时间。
    金利来的名牌战略,历经品牌建立、品牌宣传、品牌推广三个阶段。二十九年间,金利来由六千港元起家的家庭手工作坊,发展成资力雄厚、跨国经营的集团公司;树建起国际名牌的产品形象,成为中国唯一可以其知名度、影响力,同国际同类产品品牌抗衡的著名品牌。
金利来成功的名牌战略,与成功的CI运作密不可分。
    在首届和第二届中国企业CI战略推广研讨会上,金利来(中国)服饰皮具有限公司总经理罗活活女士均发表了CI与名牌战略的精彩演讲。
    亚太CI战略研究所将金利来作为中国最成功的CI范例之一,通过典型调研,得出如下结论:
    一、金利来属于自企业、品牌创立之初,就进入"CI角色"的实战型CI。曾宪梓先生亲自确定金利来公司、产品、商标三位一体的名称,自己设计金利来Logo,手书中、英文标准字体,此后一直成为金利来品牌和企业统一的视觉传播系统。在产品包装的色彩运用,选用红黑两种标准色,庄重典雅,与产品市场定位相吻合。
    由于企业领导人一开始就具备强烈的CI意念、品牌意识,公司起步就进入CI轨道运行,使得金利来品牌成长道路上,未走弯路,没有碰上国内一些企业中途导入CI、更名、统合等烦脑。金利来品牌资产与日俱增,公司经营业绩二十几年一直是直线上升,这在国际成功品牌中,也是并不多见的。
    二、金利来的CIS,属于比较系统、完整的CIS实型。它不只注重视觉识别表层的形象传播,更注重理念识别(MI)和行为识别(BI)系统的建立与深化。
    金利来最核心的经营理念是"勤、俭、诚、信"四个字。这是曾宪梓先生自创业之初就提出来的企业宗旨,同时也是企业经营者本人的处世哲学。
    按照曾宪梓先生的解释:勤能补拙,俭能持家,唯有诚和信,是建立企业基业的根本。"勤、俭、诚、信"将金利来的企业形象,与经营者形象融为一体,成为金利来公司发展起决定性作用的价值理念。这一理念体现在金利来公司的司训,要求"永不做骗人的生意",不减价甩买;对产品的质量和品质追求尽善尽美,精益求精,给消费者以购买信心与享受感。
这一理念的成功之处,还在于它将中华民族的优秀文化传统用于现代商战,作为企业的经商哲学,因此得到广泛的大众认同,促进了企业的健康发展。
    在金利来的行为基准方面,总经理罗活活女士,提出"四爱":爱祖国、爱公司、爱家庭、爱自己",以此作为评选金利来优秀员工的标准。"四爱"也是一种企业理念,具有文化含量,提倡爱心奉献,正确处理国家、集体、家庭与个人的关系,激发员工健康的人生价值观。
    以此为标准,金利来争做向国家纳税的先锋,规定公司财务人员不准做"两本账";规定员工不得损公利己,收受回扣;等等。
    三、金利来的CIS已经向高层次的文化度递进。一九九六年十一月于广州举行的第二届中国企业CIS战略推广研讨会上,金利来总经理罗活活女士的演讲,回答了这样一个问题:当一个具有很高知名度的名牌企业,已经在社会公众中建立起名牌地位的时候,应该如何发展?金利来的回答是:这样的公司应该由经济实体向"经济文化型"实体发展。于是,罗活活女士提出了"文化经商、形象经商、情感经商"的论题。
    金利来的文化经商、形象经商、情感经商,将企业CIS战略推向一个新的高度,将企业与社会、与公众、与消费者更加融合,更能展现企业新的价值理念的高度。它使金利来在文化 面上,与其它一些国内名牌企业区别开来,展示了金利来在品牌战略推进阶段的文化提升。这是远离竞争者、表现差异性的深层次CI行动;同时标志着"中国型CI"趋于成熟的水准。
    关于罗活活女士的这一论述,这里不必赘述,读者可以在"中国型CI丛书"(4)《中国CI论坛》分册中,分享这一成果。
    下边,我们将要特别提到金利来CI战略中的另一特别表现--
    四、成功的品牌定位与广告运作经验。
    亚太之所以将金利来的品牌定位与广告宣传特别提出,是因为它在金利来的CI形象推广中,起了关键性作用。
    金利来将自己的产品市场,定位于成功的、成熟的男士、上班族中的白领阶层。与此相关,金利来的形象广告语是:"金利来,男人的世界"。由曾宪梓先生确立的这一广告语,历经四分之世纪而不衰,推动金利来由当初之家庭手工作坊,到现在实现了自己的企业目标,真正地拥有"男人的世界"。所以,我们称它作"广告经典"。
    广告,在金利来的品牌战略中,具有独特的功勋。金利来集团公司董事局主席曾宪梓先生说过,金利来名牌战略的成功,除了产品的质量保证外,很大程度取决于广告宣传的成功。金利来(中国)服饰皮具有限公司总经理罗活活女士有句名言:"金利来什么钱都可以省,唯有广告费不能省。"
    与众不同的是,金利的广告策划、广告创意、广告制作、广告投放十分讲究。金利来绝不做无效的广告语,人云亦云的广告。金利来的广告是个性化的、文化品味的、情感式的、形象化的。金利来的各类产品广告,可以汇集成一本书。但金利来的广告万变不离其宗:"金利来,男人的世界"。
    这正是金利来品牌价值与日俱增、大众认同的奥妙所在。
    综上,我们说,金利来的CIS,代表着"中国型CI"的一个高峰。
    但是,金利来CIS的不足之处,是未能解决好姊妹品牌"银利来"的问题。"银利来"是曾宪梓先生在国内注册的另一个品牌,原想作为金利来的姊妹花。"金利来"品牌在中国大 陆推广十分成功;而"银利来"品牌却在"金利来"大树荫影下,始终长不大,在产品定位、品牌定位方面,碰到一些困惑,在品牌推广中不尽人意。

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