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  模式档案    人气:1557 日期:2005-08-15 10:30:11
 

健力宝:朦胧CI到自觉CI


健力宝:朦胧CI到自觉CI


    在企业初创阶段,健力宝与太阳神齐名,人们经常将二者相提并论。但在CIS作业的引进开发中,太阳神与健力宝走的是两条截然不同的道路,代表着广东CI潮中的两个不同的类型:较规范的一族和欠规范的一族。亚太CI战略研究所将它们称之为"CI一族"和"准CI一族"。将太阳神列为"CI一族"的典型代表,健力宝列为"准CI一族"的典型代表。
    "CI一族"是经营者带着强烈的CI意念,在CI理论的指引下,自觉地、有计划地、规范化系统性地实施CI工程,导入CI目标明确,选准时机与切入点,同市场战略配合,突发奇功,以全新企业形象、品牌形象、产品形象出现。由于经过精心策划,CI计划实施过程中,辅之以战术与策略配合,效果相对比较明显。"太阳神CI行动"正属于这一类型杰出代表。一夜之间,在大上海,在全中国,发聋震馈地让全国老百姓接受了一个由人字托起一轮鲜红太阳为标志的新型保健品专业公司形象,为中国新型保健品市场拓开了广阔的发展空间。一时期,人们"疯狂式"地购买太阳神营养口服液。此后,"太阳神CI"便神话般地为后来者效仿,以CI作为新产品入市,拓展市场的利器。由此形成"中国型"CI战略中的"CI一族"。
    与"CI一族"不同,亚太CI战略研究所在"中国型CI战略与特色研究"课题调研中发现:较多的一类型企业则是在朦胧CI意念中,跟着感觉走,自觉或不自觉地进入CI领地的。它们没有成熟的CI理论指导,没有CI手册,CI理念也不是十分清晰。但是,他们在市场竞争中,知道"应该这么做才能做好"。因而,只是局部地,不够规范地,缺少系统性地施行CI计划。随着CI行动的推进,他们在不断加深对CI理论的理解与认识中,在过往成功实践的基础上,开始由"自然"走向"自觉"导入CI时期,规范化地执行CI开发计划,使之趋于完备。亚太将这类型的"中国式CI",称之为"准CI一族"。健力宝正是它们的典型代表。
    由因CI实战性本质决定,没有固定的一种模式,企业得根据自身实际情况,选择切入点;由因我国市场经济处于起步与转型时期,企业在市场竞争中引入国际风行的CIS,必定有"为我所用"的自我法则和循序渐进的客观性,因而"准CI一族"的大量出现是不足为奇的。但是,我们不能因为他们尚处在CI实践的探索期,没有制定出一本成型的CI手册,就判定他们没有导入CI,那我们就大错特错了,那将不是在研究"中国型CI",而是在照搬"美国型CI"。
    收住话题,下边,我们来分析健力宝的"准CI一族"特色。
    一、健力宝的CI可明显地划分为两阶段运行。一九八四年八月-一九九五年八月,为第一CI时期,一 九九五年八月至今,为第二CI时期。一九八四年八月健宝公司成立起至一九九五年八月的前十一年间,健力宝属于没有CI理论的CI探索期。它没有象太阳神那样制定出一套完整的计划,去实施CI行动。但是,健力宝自诞生之日起,就几乎先天领悟CI要义,将公司名、产品名、商标名统一得非常完好,这是太阳神公司的前身和众多中期导入CI的企业所不具备的。而且,健力宝的标志设计意念蕴含所传达出的运动型饮品形象,充满勃勃生机和青春活力的企业形象的渗透力极强,它为全国消费者和社会公众的接受程度,决不亚于太阳神。以致于健力宝专业人员后来试图要调整对健力宝标识系统的设计,进行调查时,消费者都表示反对,可见它已相当深入人心,为广大消费者所喜爱。
    健力宝在产品问世之日起就解决好"三位一体",其本设计要素统一的同时,确定了"运动、健康、活力"的企业理念,作为对外广告宣传、形象塑造的主导,由此构成了CI战略的基本框架与致胜条件,在市场经济中取得众所周知的经营业绩。在企业初创期的这些CI活动,健力宝与金利来到有相似之处。
    二、健力宝CI战略的内核是准确而成功的形象定位与品牌定位。
    品牌战略是CIS重要组成部分。健力宝老总李经纬是个传奇性人物,战略性企业家。他从立项、研制、生产、投放市场第一天起,就立志创中国一代名饮,敢与百年名饮可口可乐、百事可乐比高低,挑战国际名牌,为民族争光。他将健力宝首创的中国第一代含碱电解质饮料,定位于"运动型高级健康饮品",瞄准国际市场,确定高品位、高质量、高效益的战略目标。他将健力宝定位于"运动型"饮料,是因为他看准了体育事业的巨大影响力与包容性。体育不仅能激起民族的狂热,还能使不同肤色,不同文化,不同年龄,不同政治背景,不同宗教信仰的人们在同一时间,同一地点相聚,产生共鸣。运动饮料恰恰可以利用这种广泛的心理基础,设计出体育文化与产品的和谐统一,开发出广阔的市场前景。
    健力宝准确而明智的市场定位,决定了它问世之后,就径直与体育联姻、参与声势浩大的国内国际体育盛事,奠定了市场成功的方向。健力宝的产品形象、品牌形象、企业形象找到了众目关注的载体。这在CIS系统中,属于"软件"策略系统,它比标志、标准字、标准色等"硬件"传播系统更具渗透力、战斗力。
    三、大手笔的形象战略、大型公关宣传活动,是健力宝CI主要特色。
    CI计划重在推行。健力宝CI活动中最突出、最令人惊讶不已的,就是它对体育盛事的赞助气魄与宣传攻势,给人以咤叱风云、雄风千里的形象力。健力宝问世一个月,就神话般地打入二十三届洛杉矶奥运会,一炮走红,树立起"中国魔水"的国际饮品形象,指定为国宴饮料。其后,巨金赞助第六届、第七届全运会,首届东亚运动会,第十一届、第十二届亚运会,第二十四届、第二十五届奥运会。十三年来,健力宝投入公关宣传广告费3亿元,其中赞助体育盛事1.5亿元,参与大小公关活动500多次,其中大型公关活动70余次。在大型体育盛事与公关活动中,健力宝蓬勃向上的企业形象,与健康运动的产品形象有机融合,发挥淋漓尽致,受到公众认同与喜爱。每年的全国糖烟酒交易会,健力宝总是拿到最大份额的订单,在同行业中确立起无可动摇的"饮料王国"地位。
    正当"两乐"大举进军中国饮料市场的时候,健力宝以"赶超世界同类产品为国争光"的气魄与理念,冲出国门,走向国际,直接进军美国超级市场,在世界30多个国家和地区建立起健力宝分公司,成为名符其实的国际品牌。
    四、健力宝第二CI时期:理念反思,整合形象,规范作业,企业再出发。
    一九九五年八月,健力宝CI活动策划案正式出台,标志着健力宝进入规范化CI轨道运行。
    健力宝在正式导入CI活动的背景和理由中提出:饮料市场已经进入成熟阶段,形象力促销已成为竞争需求;健力宝创业期的竞争优势,正在失去,需要在新的市场竞争条件下,重新建立竞争优势,调整经营策略,提升价值观,整理产品形象,重塑企业形象,建立区别于竞争对手的独特个性。随后,健力宝CI活动开始按计划实施。
    健力宝的CI活动方针提出:全公司的CI;寻求问题解决,企业再出发的CI;建立第二创业期新的经营理念和企业精神;继承原有形象概念,但需更新与升华;理念与视觉设计,均应扣紧产品,塑建以饮料为主导的生产型企业形象。
    健力宝在实施CI工程中,分三阶段进行:理念整理阶段,视觉设计阶段和推广管理阶段。与此同时,公司内部建立CI委员会,开展内部调查,形象分析,理念反思,员工CI知识竞赛活动等。
    五、健力宝形象整理问题探讨。
    健力宝广告部经理梁斌先生在首届中国CIS战略推成果认定会上介绍:"健力宝在开发新市场的时候,为顺利打入市场,在外包装上都结合当地文化进行变化。这样,健力宝在包装形象传达上,缺乏统一性,成为健力宝急待解决的问题。又由于健力宝在VI方面最初没有打好基础,在视觉传达方面很难提出一个标准的形,可以在国际范围内通用传播,因此,我们正在对健力宝进行形象整理工作。"
    站在专业的角度,他们认为:"健力宝视觉传播,强调了中文,强调了英文(健力宝拼音:JIANLIBAO),也强调了图案,比较混乱。""但是,经调查过程中,我们却奇怪地发现,许多消费者并不希望健力宝改包装。"这一点,使健力宝CI活动实施人员感到困惑。
    亚太认为:消费者是上帝,市场是标准。市场接受,消费者认同,原本是形象设计之目标。我们没有必要把已经深植于消费者心目中的、具有很大品牌忠诚度的、为他们喜爱的健力宝形象意念给抠出去,而硬将一个新形象设计给他们,同时去承受难以估量的市场风险。当然,这并不防碍设计师对原有标识的局部微调。因为我们可以说,也可以做到:越是民族的,就越是世界的。

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