探讨问题二：

如何理解 CIS？

问题的提出：

已经走过 15 年 CIS 历程的中国企业家们，为什么还需要重新理解和认识 CIS ？只因为中国 CIS 运动迄今仍然显得比较浮燥，缺少冷静的思考与深层次的研究。其中不乏浮泛的误解，舆论的误导，更多的企业深深地陷入“表象化 CIS ”的误区……

一、对 CIS的种种误解与误导——

CIS 就是设计或更换企业标志？

CIS 就是对企业进行表面包装？

CIS 就是怎样做广告？

CIS 就是视觉识别（ VI ）设计？

CIS 已经过时？

CIS 无用……

结论：误解使我们长久停留在 CIS的表层，不能掘井三尺去发挥CIS的应有效力；误导则更因其负面作用应承担责任；中国企业家们要走出“表象化CIS”的误区。

二、 CIS是一个发展的概念

CIS是一个发展的概念而不是一个凝固的概念。这是我们需要重新认识CIS的一个更为充足的理由。

△　 CIS的起源与发展

原始的 CI——

其功用是区别不同种类的商品。

美国 P＆G公司“星星伴月”标志的来历。

鲍威廉（ WILLIAM PROCTER）先生向政府申请注册商标，一个半世纪沿用至今。

IBM的CI：

美国国际商用机器公司（ IBM）将难于记忆的公司全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”缩写为IBM。

采用 8条蓝色条纹线设计而成，象征科技、智慧、前卫，传达企业富于创造性的优势与特性。IBM认为“公司的整体形象设计是企业经营管理整体政策中不可缺少的一项”。IBM的成功为美国众多公司所纷纷效仿。

可口可乐的 CI：

1970年，可口可乐公司革新世界各地的可口可乐标志，统一形象识别设计，此举震惊世界，世界各地掀起CI热潮。

日本的 CI：

CI二十世纪70年代进入日本，马自达率先导入CI。日本企业由侧重视觉部分的欧美CI，转向侧重于行为识别（BI）和理念识别（MI），提高CI在现代企业管理工作中的地位。并在管理观念方面赋予它以重要的理论。日本人完成了由CI到CIS的变革与升华。

CI传入中国：

二十世纪 80年代中后期，CI传入中国，以1988年8月广东太阳神集团有限公司导入CI为标志，中国企业进入CI新时期。

△　 欧美、日本与中国型 CI

“欧美型 CI” ：

CI是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。

“日本型 CI”：

CI 是直接认知企业理念和企业文化的活动。

“中国型 CI”：

CI 是透过统一设计寻求竞争优势的差异化战略。

△　 CIS的种种定义

CIS是一个发展的事物，不同地区、不同国家由因不同的文化背景，对CIS的理解和侧重点不同，使得CIS至今未有一个统一公认的定义。这也是导致我们对CIS出现种种理解乃至误解的原因之一。

面对 CIS艺术王国及其在世界经济领域产生的神奇效应，近半个世纪来，不少专家学者对CIS下述许多不同的定义——

“企业识别”

“企业识别系统”

“企业形象识别”

“企业形象战略”

“企业的同一化”

“企业综合识别系统”

“提升企业形象的经营技法”

“是一种明确认知企业理念与企业的活动”

“是重新检讨公司的运动”

……

△　 CIS概念演进图——

结论： CIS是一个动态的概念而不是一个凝固的概念，事物的发展与条件的变化告诉我们需要重新解读CIS。

三、亚太 CIS观

亚太 CIS新定义：

“ CIS是现代企业或组织透过统一设计寻求竞争优势的差异化战略”

△ 　定义解析——

△ 　发展概念——

1 、突破了 CIS 是“企业识别”的基本概念。

2 、突破了 CIS 就是企业形象的表层概念。塑造企业形象不是 CIS 的终极目的。

3 、突破了 CIS 是单纯的设计概念。提出 CIS 是以设计为平台、为手段的企业战略，将 CIS 是包括“策略——设计——实施”全过程。

4 、提出了 CIS 的目的是“寻求竞争优势”，强调 CIS 的“实战性”和它在市场竞争国际化条件的本质意义。

5 、提出了“现代企业”才需要 CIS ，中国传统计划经济条件下的企业不需要 CIS 。

6 、提出了企业以外的相关组织：银行、医院、学校、媒体、城市、开发区、旅游景区、社会团体、事业单位、国家部门同样需要 CIS ， CIS 已经不是企业塑造形象的专利。

7 、这一概念丰富了 CIS 的内涵。表明 CIS 对外通过塑造形象，建立品牌，推动市场行销，提升经营业绩；对内构建企业文化，规划内部组织、教育与管理，是一个完整的战略系统。

8 、这一 CIS 概念是依据中国国情，针对企业素质状况及其对 CIS 寄予的较高期望值，和亚太多年 CIS 案例实操经验总结提出来的。

亚太 CIS观：

结论：对 CIS认识的深度决定开发CIS的力度，由此决定导入CIS的效果。

四、 CIS的基本概念

CIS 是将企业经营理念、个性特质、社会使命感等，通过统一的视觉设计并加以整合传达，运用整体性全传播行销（ Integrated Marketing Communication ），使社会公众产生一致认同感和价值观，进而赢得社会大众和消费者的支持，达成促销产品，有效提升经营业绩目标的现代企业经营战略。

结论： CIS是将整个企业作为行销对象的现代经营战略。

五、 CIS的基本结构

CIS由理念识别（MI）、活动识别（BI）、视觉识别（VI）三大系统组成，透过SMCR模式的建立，提供社会大众认同与识别。

理念是企业的经营理念， CIS的基本精神所在，是最高决策层次，是CIS实施的灵魂、基石、原动力；

活动识别是以动态的识别形式规划企业内部的组织、教育、管理以及对社会的一切活动；

视觉活动是静态的识别符号，是具体化、规范化、标准化的视觉传化传达形式， CIS的硬件。

三大识别系统交集运行，才是最完整的 CIS——

结论： CIS是完整的概念，VI ≠ CIS。

结论： CIS的人格化有如一个人的脸、心和他的手。

七、 CIS的三大支柱——

确立主体性“我是谁”？

共识“形象是潜在销售金额”；

统一视觉表现。

结论： CIS 的基本原则是远离竞争者，表明“我是谁”？

八、 CIS的全传播系统

结论： 形象攸关成败却不能任其自然形成，建立集中、统一、有力的“企业全传播行销系统” （ SMCR）， 是塑造形象最快速、最便捷的方式。

九、 CIS的功能作用

结论： CIS是长期拓展市场的利器，是集结企业内部力量和扩大企业与品牌知名度最佳的方法之一。

十、 CIS与企业文化

“没有文化的企业是庸俗的企业”。 二十一世纪 人们的眼光愈来愈高，企业文化也就愈突显的贫乏，这 也正可能是左右企业生死成败的力量 。

CIS为产品注入形象力、文化力，正在为探索新型企业文化建设找到一个突破口：这就是以理念识别（MI）为核心的精神文化，以活动识别（BI）为基础的行为文化，以视觉识别（VI）为形象的商品物质文化，由此构成现代企业文化基本要素。

企业文化需要时间培养而成。 倘若把一个企业比喻为一个人格，那么， CIS 就是 自我严厉的批评和启发的过程。此时，企业的 CIS要意识到自己文化的贫乏，并试着自己去改善，更要试着朝建立现代的新型的企业文化前进。

CIS与企业文化对接

结论： CIS是构建新型企业文化的切入点和载体，是整合全体成员工作意识的管理方法。

探讨问题二 ： 如何理解 CIS ？

结　论

不同国家、不同地区、不同文化背景与不同历史发展时期对 CIS 有着不同的理解。中国企业如何结合自身实际建立中国特色的 CIS ，探索“中国型 CIS ”战略模式，则是导入 CIS 企业与设计机构需要共同面对的课题？