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活动识别系统的设计是怎样一个过程?



详解
    CI战略是通过全体员工的共同努力与主动参与,共同塑造企业形象的整体活动与系统工程。企业经营理念、价值观、企业精神更均须通过对内的管理、教育;对外的一切企业活动,渗透到企业经营管理的每一个层面,每一个环节中去发挥作用。因此,活动识别(BI)的设计是CI三大体系设计的重要内容之一。
    企业活动识别(BI)系统设计分为对内对外两大部分。内部系统包括环境、组织,干部员工教育与行为规范;外部系统包括市场调查、产品规划、服务活动、公共关系、促销活动等内容。
    这一章里,我们不必用理论论述的方式讨论活动识别(BI)设计方式,我想更多地用一些典型的案例来表述它们也许更有启发作用。
 
    一、企业内部活动设计
 
    (一)“金利来”公司的行为规范是——
    “爱国家、爱公司、爱家庭、爱自己”。
    爱国家:关爱国家大事与民族兴衰,明确肩上责任;
    爱公司:忠诚服务于金利来,做一名优秀员工;
    爱家庭:不给社会添麻烦,创建文明家庭;
    爱自己:珍惜人生,做一个力求上进、事业有成的人。
 
    (二)常州国际商城的“司训”:
    人和、严谨、高效、卓越。
    精神口号:
    贡献富裕新生活。
    秉持至诚商誉,服务现代大众。
 
    (三)珠海保协材料有限公司的誓词:
    我,作为一名中华民族的子孙,感到骄傲!
    我,作好一名保协员工,感到自豪!
    我坚信:中华民族是优秀的伟大民族,
    我坚信:保协人是其中优秀的一员,
    我坚信:保协公司一定会成为卓越的公司。
    这一切,都不必须从我做起,从每一件小事做起……
 
    二、企业外部行为系统设计
 
   (一)产品形象设计
    海尔产品形象的个性化设计。注重产品命名的文化味、形象感、可视性,注入高附加值。如海尔电冰箱系列中海尔冰箱小王子、大王子、双王子、美王子、帅王子等王子系列,与海尔的两个中法儿童吉祥物融合,传递出产品的可亲、可爱、可视形象,极具竞争力;
 
    (二)服务规范设计
    制定服务规范的目的,是通过它的贯彻实施,树立企业良好的服务形象,提高产品市场竞争力。让我们看一看具有代表性企业的服务理念。松下电器公司是日本电器行业的佼佼者,1990年在世界20家大企业中名列17,被誉为“经营管理之神”。他们一条成功的经验,就是为用户提供良好发服务。他们制定了“销售服务三十条”,以提高服务质量。这些服务规范,既是一种理念,又是一种完整的服务方式和服务艺术,同时也具有现实的可操行性。
    其“销售服务三十条”的具体内容如下:
    1、销售贩卖的为了社会人类服务,获取利润的当然之报酬。
    2、对顾客不可怒目而视,亦不可有讨厌的心情。
    3、注意门面的大小,不如注意环境是否良好;注意环境是否良好,不如注意商品是否良好。
    4、货架漂亮,生意不见得好;小店中虽较杂乱,但使顾客方便,反而会有很好生意。
    5、对顾客应视如亲戚,有无感情,决定商店的兴衰。
    6、销售前的奉承,不如销售后的服务,只有如此,才能得到永久的顾客。
    7、顾客批评应视神圣的语言,任何批评意见都应乐于接受。
    8、资金缺少不足虑,信用不佳最堪忧。
    9、进货要简单,能安心简单进货,为繁荣昌盛之道。
    10、应知一元钱的顾客胜于百元钱的顾客,一视同仁是商店繁荣的基本。
    11、不可强行推销,不可只卖顾客喜好之物,要卖顾客有意之物。
    12、资金周转次数要增多,百元资本周转十次,则成千元。
    13、遇到调换商品或退货时,要比卖出商品更加客气。
    14、在顾客面前责备小职员,并非取悦顾客的好手段。
    15、销售优良的产品自然好,将优良产品宣传推广而扩大销售更好。
    16、应具有“如无自己推销贩卖,则社会经济不能正常运转”的自信。
    17、对批发商要亲切,如此则可以将正面的要求无所顾虑地向其提出。
    18、虽然一张纸当作赠品亦可得到顾客的高兴,如何没有随赠之物,笑颜也是最好的赠品。
    19、为公司操劳的同时要为职员的福利操劳,可用待遇回其他方法表示之。
    20、即便用变化的陈列(橱窗)吸引顾客止步,也是一种方法。
    21、即便是一张纸,若随意浪费,也会提高商品价格。
    22、缺货的商店不留心,道歉之后,应询问顾客的住址,并说:“马上取来送到贵处”。
    23、言不二价!随意减价反而会落得商品不良的形象。
    24、儿童是副禄财神——带着儿童的顾客,是为了给孩子买东西,应该特别注意。
    25、时时应想到今天的盈亏,养成今天盈亏不明,则无法入睡的习惯。
    26、要赢得“这是××公司的产品吧”的信誉和赞赏。
    27、询问顾客要买何物,应出示一二种商品,并为公司充当宣传广告。
    28、店销应造成热烈气氛,具有兴致勃勃的工作、欣欣向荣的表情和态度的商店,自然会招揽大批顾客。
    29、每日报纸广告要通览无遗,有人定货而自己尚且不晓,乃商人之耻。
    30、对商人而言,没有繁荣萧条之别,无论如何必须要赚钱。
    这30条就是松下公司积累60年经验写成的一本生意经,也是值得销售服务借鉴的成功诀窍。销售服务的一门多种学科交叉渗透的科学,内容十分丰富,知识极为深邃,但其中最重要的好是必须树立良好的服务精神。企业竟带人必须成为树立服务精神的核心与向导,还要善于把优质服务精神注入到企业经营理念中去。对员工进行培育、教育,调动员工的积极性,把提供优质服务作为每位员工的宗旨。服务并不能以量化的客观标准加以衡量,她最终必须以消费者的满意为标准。但一般来说,迅速、热情、方便、诚意、亲切、独特,是优质服务所共同具有的,也是消费者所共同要求的。
    再以海尔为例,一句“真诚到永远”的广告词贯彻始终,又是海尔经营理念的传达,在行为上推行“国际星级服务”,提出“用户永远是对的”的服务理念和“三零”服务目标:“产品零缺陷,使用零抱怨,服务零烦恼”。海尔完善的服务体系,形成产品的强劲竞争力和品牌形象力。美国优质服务科学协会授予海尔集团总裁张瑞敏“五星钻石个人终身荣誉奖”。
 
    (三)促销活动设计
    1997年8月,北京酷暑天气,各大商场空调被抢购一空,出现脱销现象。市民们买上了空调也要排队等几天,才轮到技术人员上门安装,这时,素以“迅速反应,马上行动”作风著称的海尔集团,马上派遣一支300人的安装队伍飞赴北京增援,同时通过新闻媒介宣传报道,“海尔急首都人民所急,想首都人民所想”,深受北京市民欢迎。海尔公司形象和品牌形象由此大幅度提升,其服务形象、品牌形象迅速超越同类产品厂家。这是一次非常出色的促销策划和形象塑造活动。
 
    (四)社会公益活动设计
    在这方面,“健力宝”集团公司的公关策划,关心设计公益活动的行为设计堪称一绝。当年“健力宝”东方神水的产品形象和“饮料王国”的品牌形象,正是靠大手笔的赞助全运会、亚运会、奥运会等全民关注的体育运动树里起来的。近年来,愈来愈多的著名企业都在精心设计企业在社会公众形象,包括赞助灾区、赞助教育、社会福利、文化事业等各种活动,有如康佳捐资在延安举办“康佳希望小学”等就是明显一例。
 
 

 

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