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第二章 中国CI运动进程
CI进入中国是20世纪80年代中后期，比日本、韩国和台湾地区CI晚了近10年。但是，改革开放后的中国经济高速持续发展，为CI的成长与发展开辟了广阔的天地。
在我国，最先引进CI理论的是美术教育界。早在1984年，浙江某高等学院从日本引进了一套CI资料，作为学术教材进行教学；进而各大美术学院纷纷在原来的平面设计、立体设计等教学中，增加了CI的视觉设计内容。这是一个良好的开端。广州美术学院把CI教学与实践结合起来，取得丰硕成果，一大批毕业生成为中国CI策划设计的中坚力量。
中国引进开发CI迄今已有近20年历史。本书依据其成长发展历程，将它划分为三个阶段，或曰三个时期。
第一节 中国CI第一时期：粤货名牌现象
广州是中国CI的发源地。
“中国CI的第一时期”是指1988年“太阳神”第一个成功导入CI为起点，至1994年CI开始向全国范围推广，这一中国企业界引进开发CI的早期实践，称为中国CI的“引进期”。这一时期以“粤货名牌现象”为表征，以“广东CI一族”为代表，活动范围集中在广东珠三角地区的企业。
CI作为舶来品，是顺应中国改革开放市场经济潮流，引入改革开放前沿阵地广州及珠三角地区的。引进开发CI战略第一个“吃螃蟹”的人，是广东太阳神集团有限公司总经理怀汉新。
广东太阳神集团有限公司的前身，是东莞市黄江保键品厂。这是一家名不见经传的小乡镇企业。但是，其经营总部却设在广州，足以见其经营理念的前卫性。该公司产品名称是“生物键”口服液，注册商标“万事达”。20世纪80年代初期，产品投放广东市场，经过几年的推广，“生物键”口服液已经在广东市场小有名气。当这家乡镇企业决定要将自己的保健品口服液推向全国市场的时候，企业领导人怀汉新接受CI新潮的影响，决定借助CI战略，帮助企业实现发展目标。
他将东莞市黄江保健品厂更名为广东太阳神集团有限公司，将注册商标由“万事达”更名为“太阳神”，产品名称“生物键”在包装盒上被放到了左上角落去，“太阳神”成为“产品—品牌—企业”三位一体称谓，实施“三位一体”CI战略。
“太阳神”被命名为产品名称和公司名称，曾在企业内部引起很大的争议。“太阳神能喝吗？”这是反对者的质疑。但是，最早接受CI概念的总经理怀汉新意志坚定，力排众议，一锤定音，全面导入CI做“太阳神”。其理由是：“生物键”产品名称太技术化，内涵狭窄，缺乏弹性，不利于推广。“太阳神”借助希腊神话的英雄人物，赋予人们更多的联想，为产品注入健康向上、追求光明的文化理念，给消费者以全新的感觉和联想。
太阳神导入CI承担了巨大的市场风险，因为“生物键”已经占领广东市场，要让它突然更名，无疑将意味着成功与失败是一个很大的未知数。但是，“太阳神”成功之处远不止在于它的企业、产品命名和品牌推广、包装设计的一致性，还在于它的市场策略的实战性。太阳神采取了攻守兼备的迂回战略，在广东以外的全国新辟市场统一使用“太阳神”新包装，广东市场仍然保留“生物键”产品名称。待到“太阳神”在全国打响之后，再将广东市场“生物键”更名为“太阳神”。
太阳神的CI市场推广策略非常成功。当以“人”字托起的红太阳标识在大上海一夜之间家喻户晓之后，“太阳神”保健品一炮打响，迅速在全国走红。太阳神在东莞市黄江镇保健品生产基地出现大车排队、货如轮转的局面。尽管迄今已事隔18年之久，现时的中老年人仍不会忘记当年“太阳神”风靡全国、“望子成龙”的父母们都争着为念书的孩子们排队买“太阳神”的情景。
CI导入成功，使“太阳神”创下了众所周知的经济奇迹：该公司导入CI当年产值520万元，第二年即创下4300万元的惊人业绩，第三年成几何级数增长达2亿元，第四年8亿元，第五年达12亿元…
据载，国际品牌企业成功CI案例投入产出比高达1：227倍。中国第一个CI成功案例太阳神仅用4年时间，将销售收入提高到200倍以上，首次在中国证明了CI的“黄金魅力”所在。后来，“太阳神”口服液在市场上受到来自消费者和媒体的质疑，“太阳神”效应开始下滑。但是“太阳神”日后的衰落，并不能磨灭它在中国CI运动史上先驱者的地位和历史功绩。
“太阳神”导入CI的成功，在中国企业界和中国企业形象革命史上具有划时代意义。“太阳神”的出现，标志着传统计划经济条件下“企业无形象时代”的结束，昭示了中国企业“形象导向时代”的来临，揭开了中国企业形象革命的序幕，成为中国企业引进开发CI的风向标。
“太阳神”导入CI创下的经济奇迹，证明了CI是培育品牌、创造丰厚利润的一只“魔手”。那些在市场经济大潮中富有经济头脑的、洗脚上田的广东乡镇企业家们，其敏锐的市场嗅觉使他们几乎在同一个时期内，成为CI的的崇拜者。中国CI的“第一次浪潮”，迅速在广东经济最发达的“珠三角地区”兴起。广东的乡镇企业、民营企业，几乎不约而同地在为自己的产品和企业CI！若是用“一石激起千层浪”来描述由因太阳神导入CI成功，而引发出广东地区的“中国CI第一次浪潮”是十分形象而并不过份的。
那时的广东企业导入CI的方式和策划水平，虽然很多都不及太阳神那么专业，但是设计与国际接轨的LOGO、用英文名称命名产品等CI形象设计，已成为普遍趋势。CI成为广东设计界、企业界的热门话题。一大批以CI为主营业务的广告设计公司应运而生。他们以CI为旗帜，几乎所有的广告公司都声称自己可以设计CI。CI成为设计界、企业界最时髦的话题，CI成为“最时髦的战略”。
与此相关，一大批广东名牌产品如雨后春笋般崛起：太阳神口服液、健力宝饮料、金利来服饰、容声冰箱、美的风扇、华帝燃具、万家乐热水器、格力空调、康佳彩电、格兰仕微波炉、康宝碗柜、三角牌电饭锅、固力门锁、三九胃泰……全国出现“饮珠江水，用广东货”消费潮流。CI成为粤货名牌征战市场的一把利剑。这就是20世纪90年代出现的“广东货”取代“上海货”而风行全国的局面。在1994年8月首届中国企业CI战略推广研讨会上，作者将这一中国企业自创品牌的潮流，总结为中国改革开放初期的“粤货名牌现象”。
“粤货名牌现象”的产生，有着极其深刻的历史背景。宏观分析，是中国改革开放总设计师邓小平在中国南海边上划了一个“圈”，将改革开放的试验特区放在广东，广东领市场经济风气之先的缘故。中观分析，是广东省各级领导善于充分使用中央改革开放优惠政策，为广东企业创造了宽松经营环境的外部条件。微观分析，一个企业的成功与失败，其关键还是取决于企业家经营策略运用的结果。
20世纪90年代初期，作者作为中国《企业家报》首席记者进驻广州，对广东的数十家名牌企业做了为期两年的系列采访报道。在这一整体调研采访过程中发现，“粤货名牌现象”出现的微观因素，与企业家们自觉不自觉地运用CI现代经营战略武器密切相关。
粤货名牌报道
那个时期的广东乡镇企业家们的观念很新，开口都讲“企业形象”。这对内地人来说，还是一个新鲜词儿。中国改革开放催生的一大批风靡全国的“粤货名牌”，CI功不可没！这些“粤货名牌”的创立和成长过程，皆有与太阳神运用CI创立名牌的相似之处。这就是“中国CI第一时期”。
这一时期的CI，几乎是广东企业独领风骚。那时候的内地企业，对CI为何物还鲜为人知。他们对“粤货品牌”只是处于一种被动接受状态。他们认同这些“粤货名牌”是代表时尚的、潮流的、先进的、与国际接轨的产品，非常乐意接受和购买它们，争相做它们的代理商。
但是，这一时期的内地人、内地企业对“粤货名牌”是怎样创出来的？为什么一下子就冒出了那么多令人眼花缭乱的“粤货名牌”？却尚未深入去探究。一旦内地的企业家们在市场经济浪潮的不断冲击下，开始把研究的目光投向广东、投向“粤货名牌”现象进行深度思考的时候，他们终于认识了CI：原来，CI是“粤货名牌”的催产婆和孵化器！
本文摘自本所所长梅雨先生新著《中国型CI教程》 |
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